Аналіз ринкової стратегії підприємства та розробка пропозицій щодо її оптимізації
Дисципліна:ЕкономікаТип роботи:КурсоваТема: Аналіз ринкової стратегії підприємства та розробка пропозицій щодо її оптимізації
[2] 1. Аналіз довкілля підприємства
[2.1] 1.1 Аналіз тенденції розвитку галузі косметичних послуг
[2.2] 1.2 Аналіз потенційних споживачів послуг салону краси. Визначення цільового ринку
[2.3] 1.3 Аналіз конкурентів
[3] 2. Аналіз внутрішнього середовища організації
[3.1] 2.1 Загальний опис проекту створення студії краси «Престиж»
[3.2] 2.2 Організаційне забезпечення проекту. Управління та організаційна структура студії краси «Престиж»
[4] 3 Обґрунтування ефективності запропонованого заходу
[4.1] 3.1 Розрахунок основних фінансових показників
[4.2] 3.2 Визначення потреби у фінансуванні. Вибір джерела фінансування проекту
[4.3] 3.3 Розрахунок ефективності інвестування коштів у створення студії краси «Престиж»
[4.4] 3.4 Аналіз ризиків інвестиційного проекту
[6] Список літератури:
Виникнення та практичне використання методології стратегічного менеджменту викликані об'єктивними причинами, що випливають із характеру змін, насамперед у зовнішньому середовищі організації.
У разі оперативного управління необхідно зрозуміти характер організаційно-управлінських механізмів підпорядкування виробництва споживанню, задоволення ринкового попиту. Особливо важливо розуміти концепцію стратегічного управління. Це дозволяє зрозуміти структуру процесу планування стратегії, роль та методологію стратегічної сегментації ринку; розібратися в новому методичному інструментарії, що використовується при аналізі стратегічних альтернатив та виборі стратегій намітити та спроектувати системууправління реалізацією стратегії та організаційні структури управління, що дозволяють досягти мети, що стоять перед нею, в умовах стратегічних змін.
Стратегічне планування Це таке управління організацією, яке спирається на людський потенціал як основу організації, орієнтує виробничу діяльність на запити споживачів, гнучко реагує і проводить сучасні зміни в організації, що відповідають виклику з боку оточення і дозволяють досягати конкурентних переваг, що в сукупності дає можливість організації виживати у довгостроковій перспективі, досягаючи при цьому своїх цілей. Розробка стратегії має ґрунтуватися на глибокому розумінні ринку, оцінці позиції підприємства на ринку, усвідомленні своїх конкурентних переваг.
Актуальність обраної на дослідження теми полягає у першорядної важливості вироблення ринкової стратегії, яке грає величезну роль діяльності підприємства. Знання його принципів та «технології», а також ефективне їх використання дозволяє привести фірму до успіху на ринку. Крім того, в даний час ринкова стратегія є найважливішим фактором успішного виживання в ринкових умовах, що ускладнюються, але, проте, постійно можна спостерігати в діях організацій її відсутність, що і призводить їх часто до поразки в конкурентній боротьбі.
Метою даного курсового проекту є аналіз ринкової стратегії підприємства та розробка пропозицій щодо оптимізації стратегії. Реалізація поставленої мети стала можливою внаслідок вирішення низки завдань:
дати аналіз тенденції розвитку галузі косметичних послуг; провести аналіз потенційних споживачів послуг салону краси, визначити цільовий ринок; дати аналіз конкурентів; дати загальний опис проекту зстворення студії краси «Престиж»; охарактеризувати організаційне забезпечення проекту. Управління та організаційна структура студії краси «Престиж»; здійснити розрахунок основних фінансових показників; визначити потребу проекту у фінансуванні; здійснити розрахунок ефективності інвестування коштів; дати аналіз ризиків інвестиційного проекту.
1. Аналіз довкілля підприємства 1.1 Аналіз тенденції розвитку галузі косметичних послуг
Індустрія краси нашій країні ще дуже молода - їй трохи більше 15 років, але розвивається вона активно1.
Галузь «Краса, здоров'я, косметика» є досить широкою і включає велику кількість ринків і послуг, спрямованих на задоволення потреб людей (насамперед - жінок) у здоров'ї та красі. Це ринок перукарських послуг, торгівля косметикою та парфумерією, ринок медичних послуг, навчання фахівців у цих галузях (курси, студії, школи), спортивні клуби, а також ринок косметичних та косметологічних послуг.
Візит до салону краси стає звичною справою для українців: сьогодні ринок послуг салонів краси зростає на 25% на рік: так якщо торік на відвідування салонів краси Україна не витратила 2 млрд. доларів, то вже наступного року ця цифра становитиме 2,5 млрд. .доларів. При цьому потенціал ринку набагато вищий, оскільки в середньому кожен мешканець нашої країни витрачає на відвідування салону краси лише близько 13 доларів на рік.
На думку експертів, такими темпами ринок зростатиме ще кілька років, але найближчим часом зростання ринку скоротиться до рівня 15% на рік2.
Зростання попиту послуги московських салонів краси топ рівня визначається такими чинниками как:
1. Ринок косметики і парфумерії, що активно розвивається, в якомунайбільш сильну динаміку визначають такі субринки як:
ринок засобів особистої гігієни, в якому в Україні відзначається високий темп зростання порівняно з країнами Східної та Західної Європи. Зростання відбувається за рахунок збільшення асортименту товарів та використання агресивної цінової стратегії; ринок декоративної косметики, що характеризується стійким зростанням, як в Україні, так і у світі з 99 року; ринок парфумерії, що демонструє в Україні стійкі темпи зростання на тлі спаду в усьому світі; ринок засобів для догляду за волоссям, засобів для догляду за шкірою та ін. ринки так чи інакше пов'язані галуззю косметики та парфумерії.
2. Зростаючий ринок косметичного обладнання, на якому, крім західних виробників, присутні вітчизняні виробники, що домінують у сегментах високотехнологічного медичного діагностичного обладнання, а також аксесуарів для салонів краси (сушуари, кліматози, крісла, мийки, вапазони), де в основному представлені західні виробники.
3 Агресивною маркетинговою політикою фірм виробників та дистриб'юторів косметики та парфумерії щодо просування своєї продукції на український ринок, яка полягає в:
Суттєві зміни у розвиток ринку салонів краси вносить зростання доходів українців: зі зростанням середнього шару українців, що наближається за рівнем життя до західних мірок, у перерахунку на наше населення, потрібні десятки тисяч нових салонів. З 1998 по 2004 рік зростання споживчого добробуту та доступності товарів становило в Україні 37,4%. За цим показником ми поступаємося лише Туреччині (47,3%) та Румунії (39,1%)4.
Зростанню числа салонів краси сприяє та обставина, що в суспільстві стало непристойним з'являтися неохайним, недоглянутим, старим. Тепер українціне тільки стрижуться, фарбують волосся, доглядають нігті, але і в масовому порядку почали коригувати фігуру, омолоджувати шкіру, боротися зі стресами і целюлітом.
Щоб вижити в нових ринкових умовах, салони краси змушені змінювати форми роботи з постачальниками: якщо раніше вони шукали певну косметику та обладнання, то тепер змушені шукати партнерів, які нададуть повний сервісний пакет. Фактично постає питання про те, хто швидше оформить довгострокові та серйозні відносини з дистриб'юторами, адже якщо у випадку з косметикою масового сегмента клієнт здебільшого платить за товар, то в салонах – за послугу. Відповідно весь сенс відносин постачальників і салонів краси полягає в тому, що йдеться не стільки про товар або продукт, скільки про його просування»
Вхідні бар'єри цей ринок досить високі. Це пов'язано з великими фінансовими витратами на технології, сировину, кваліфіковані кадри, необхідністю отримання ліцензій та сертифікатів, спеціальне обладнання (наприклад, вартість одного з приладів, що використовуються в апаратній косметології, становить близько 6 тисяч доларів). Вихідні бар'єри ринку можна назвати низькими. Значення націнки у цьому бізнесі може сягати 200%, інколи ж 300%.
Таким чином, привабливість даного ринку можна оцінити трохи вище середнього, оскільки він має високі бар'єри на вході, низькі бар'єри на виході, швидкий темп зростання, досить високий рівень рентабельності.
Характеризуючи тенденції розвитку ринку салонів краси, можна відзначити, що головна тенденція полягає в тому, що споживачі стають більш вимогливими та переключають увагу з окремих послуг на комплексні заходи, у тому числі spa, фітнес та дієтичне харчування. Одним зпровідних напрямів, що завоювали популярність останніми роками, залишається anti-age (боротьба зі старінням).
Головна проблема салонів краси – нестача кваліфікованих кадрів. На думку всіх експертів, основу конкуренції на ринку елітних салонів становить кадрове забезпечення. Саме кадри є ключовою конкурентною перевагою в організації, при цьому процес рекруїменту повинен проводитися на першому етапі організації бізнесу.
Друга проблема – наявність досить великого «сірого» ринку. За оцінками експертів, частку недоброякісної косметики нині припадає 15-20%. Така велика кількість сірих постачальників ускладнює розвиток бізнесу краси.
У Москві сьогодні, за даними «Старої фортеці», налічується понад 2500 різних салонів краси, які надають крім банальної стрижки ще й різноманітні косметологічні процедури. Чи багато це чи мало? У маленькій Італії цілком уживаються 110 000 салонів краси, і там навіть вийшов закон, який забороняє відкривати новий салон ближче за двісті метрів від існуючих.
Салони економ-класу; Салони середнього рівня; Салони середньовисокого рівня; Салони класу люкс; VIP-салони.
Характеризуючи частку ринку, яку займає кожна група салонів (див. рис.1) можна назвати, что:
Рис.1. Структура ринку послуг салонів краси в залежності від набору послуг, розцінок
Салони економ-класу (1-2 зірки) є звичайними перукарнями, в яких крім стрижки клієнтам пропонують педикюр, манікюр і дрібні косметичні послуги. Націнка за послуги тут невелика – близько 30-40%, а розцінки мінімальні: візит коштуватиме 20-30 доларів. Частка таких салонів на ринку – близько 25-30%.
Салони середнього та середньовисокого рівня (останніпозиціонують себе як салони для бізнес-клієнтів) відрізняються від салонів економ-класу великим набором послуг, у тому числі косметичних, та вищим статусом клієнтів. Націнка на послуги в них від 100 до 150%, разовий візит коштуватиме 100-200 доларів. Частка таких закладів на ринку становить 25%.
П'ятизіркові салони класу люкс сьогодні позиціонують себе як іміджеві чи корпоративні заклади. Націнка в таких салонах 200-250%, один візит коштуватиме 250-300 доларів. Їхня частка на ринку - близько 15%.
VIP-салони більше нагадують закриті клуби для обраних – жорсткий фейс-контроль, місце розташування виключно у центрі міста. Як правило, прайс-лист не обмежується традиційними послугами – тут є і власний ресторанчик, де клієнти можуть відпочити після процедур. Націнка складає 300-400%, вартість разового візиту розпочинається від 350 доларів. Такі салони займають скромну частку ринку – 5%.
Існує й інша класифікація підприємств, зайнятих у сервісі косметичних та косметологічних послуг: салони краси топ-класу, салони краси середні та малі та перукарні (див. рис.2).
Мал. 2. Структура ринку послуг перукарень та салонів краси
Від простої перукарні з косметичним кабінетом салон відрізняється, перш за все, дизайном, набором послуг, вартістю обладнання та продукції, рівнем професіоналізму персоналу і, як наслідок, рівнем цін. У салонах середнього рівня стрижка з укладанням обійдеться клієнту мінімум в 15? 25 доларів, а в топ-салонах - мінімум в 40? 50 доларів.
Салони краси окрім своїх «рідних» функцій ще й здійснюють масу побічних послуг (див. рис. 3): у комплексі з традиційним візажем пропонують клієнтам послуги естетичної медицини – від депіляції докорекції фігури. Естетична медицина - задоволення дороге (коригуючий курс може коштувати до 3 тис. доларів), але попит на неї зростає. Компанія «Академія наукової краси», що займається проектуванням та обладнанням таких салонів «під ключ», щомісяця виконує близько 35 замовлень у Москві та регіонах.
Мал. 3. Послуги, які надаються на московському ринку салонів краси 5
Більшість салонів має невеликий розмір (великі салони в Москві мають універсальність і їх не так вже й багато). Таким чином, зробивши оцінку попиту в грошах за стандартними послугами можна досить точно оцінити реальну ємність ринку послуг салонів топ рівня, з якими в будь-якому випадку буде працювати елітний салон, що знову відкрився (див. табл. 1).
Реальна ємність московського ринку стандартних послуг елітних салонів краси6