Ціноутворення у туризмі 2
Міністерство культури України
Федеральна державна освітня установа вищої професійної освіти Санкт-Петербурзький державний університет кіно та телебачення
Інститут економіки та управління
Кафедра економіки кіно та телебачення
Перевірив: ст.викл. М.М.Стрельніков
Зміст
Ціноутворення є центральною проблемою господарської діяльності туристичної фірми, оскільки ціна є найважливішим елементом маркетингу, від якого залежить дохід. Свобода у встановленні, у правилах їх застосування не є обов'язковою властивістю ринкових відносин та повної лібералізації цін. Навпаки, обґрунтоване формування ціни сприяє економічному розвитку підприємства.
У роботі розглянуті такі теоретичні основи ціноутворення на турпродукти: чинники, що впливають встановлення цін, методи ціноутворення, калькулювання повної собівартості турпродукту, особливості характерні ціноутворення на туристичні продукти.
1. Фактори ціноутворення
Мистецтво визначення ціни полягає у можливості усвідомлення становища над ринком загалом й у передбаченні реакції споживача пропоновану ціну. Доцільно використовувати гнучкий підхід до ціноутворення, тобто ціна має бути маневреною та динамічною. Розробка політики цін здійснюється з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів розвитку туристичної організації.
• співвідношення попиту та пропозиції;
• рівень і динаміка конкуруючих цін — дізнавшись ціни конкурентів та його пропозиції, фірма може використовувати цю інформацію як відправну точку прийняття рішення про цене;
• державне регулювання як економіки загалом, так і сферитуризму зокрема;
• споживачі, їхня платоспроможність, інтереси, звички, смаки.
Внутрішні фактори або цілі ціноутворення:
• максимізація поточного прибутку від формування та реалізації турпродукту;
• утримання позицій над ринком;
• досягнення лідерства як турпродуктів;
• завоювання та підтримка лідерства на ринку туристських послуг;
• прагнення туристичної організації до збільшення темпів зростання формування та реалізації, навіть за рахунок зниження доходів;
• бажання підняти свій імідж (престиж);
• зацікавленість туроператора та турагента у збільшенні своєї частки на ринку туристських послуг;
• бажання туроператора ухилятися від звинувачення у монополізації;
• прагнення уникнути банкрутства.
2. Методи ціноутворення
У практиці маркетингу розроблено три методи ціноутворення:
• з орієнтацією до рівня конкуренції;
• з орієнтацією попит;
• з урахуванням витрат (витратний метод).
Ціноутворення з орієнтацією до рівня конкурентів досить притаманно туристських організацій. При даному методі ціни встановлюються нижче, вище або на рівні ринкових в залежності від вимогливості клієнтів, сервісу, що надається, реальної або запропонованої реакції реакції конкурентів.
Найпоширенішим у разі є наступний метод встановлення ціни — метод поточної ціни. У тих випадках, коли витрати важко виміряні, деякі фірми вважають, що метод поточної ціни або ціни, що зазвичай отримується за товар на ринку, є результатом спільного оптимального рішення фірм даної галузі. Використання методу поточної ціни є особливо привабливим для тих фірм, які хочуть слідувати за лідером. Цей методвикористовується насамперед на ринках однорідних продуктів, оскільки фірма, яка продає однорідні товари над ринком з високим рівнем конкуренції, має обмежені можливості впливу ціни. У умовах головним завданням фірми контролю над витратами.
Ціноутворення з орієнтацією на попит засноване на вивченні бажань споживачів та встановленні цін, прийнятних для цільового ринку. Цей метод застосовується у разі, якщо ціна є вирішальним чинником у придбанні турпродукту клієнтами. При цьому виявляється стеля цін - максимальна сума, яку споживач буде готовий сплатити за цю послугу.
Ціноутворення з урахуванням витрат (витратний спосіб) побудовано калькулюванні повної собівартості турпродукту. Воно використовується тими підприємствами, які прагнуть насамперед отримати прибуток від інвестицій.
Відомо кілька варіантів витратного ціноутворення. Найпростіший із них — «витрати плюс», що означає збільшення стандартної надбавки до витрат на продукт. Наприклад, товар, який коштує 15 дол., може продаватися за 30 дол., що означає 100% надбавку до витрат на її придбання. Прибуток брутто у разі складе 15 дол.
Витрати як відсоток від ціни продажу - інший, який зазвичай використовується метод ціноутворення. Наприклад, менеджер, бажаючий, щоб витрати на ціні становили 50%, повинен помножити їх у 2.
Підхід, орієнтований витрати — аналіз беззбитковості, коли фірма намагається визначити ціну, коли буде досягнуто баланс доходів і витрат. Деякі фірми використовують різновид такого методу, що дістав назву цільове ціноутворення, націлене на досягнення певного рівня доходу.
Насправді витратний підхід має принципово непереборнийдефектом. У багатьох випадках величину питомих витрат за одиницю продукції, яка власне і має бути основною ціною при цьому підході, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена.
При ринковій організації збуту рівень ціни визначає можливий обсяг продажу та, відповідно, можливий масштаб виробництва. Тим часом і економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції. При зростанні певних масштабів випуску знижується сума постійних витрат, що припадає на один виріб, відповідно, і величина середніх витрат на його випуск. Отже, можна дійти невтішного висновку, що грамотний менеджер нічого не винні на шлях пасивного ціноутворення, що його рішення у цій галузі визначається необхідністю покрити фактичні витрати і отримати бажану величину прибутку за вже сформованих умов діяльності.
Наступний підхід до ціноутворення – ціннісний.
Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який слід враховувати щодо ціни.
При такому підході до визначення ціни на товар фірма виходить із положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), враховуючи основні і додаткові переваги товару порівняно з аналогічними на ринку, рівень і якість післяпродажного обслуговування фірмою. З урахуванням цих обставин споживач визначає співвідношення між оцінкою корисності товару та його ціною.
Основним фактором при цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дозволяє покупцеві з усієї запропонованої гами вибрати найбільш оптимальний з точки зору ціни та якості товар,враховуючи при цьому, що придбання дорогого товару може бути доцільніше, ніж купівля дешевшого аналогам.
Ціннісно ціноутворення покликане забезпечувати насамперед отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для фірми співвідношення «цінність/витрати», а зовсім не за рахунок максимального нарощування обсягів продажу.
Тому ціннісне ціноутворення — це встановлення цін таким чином, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення «гроші/витрати».
Переваги витратного методу:
• ціноутворення значно спрощується, якщо туристична організація може точно визначити структуру повної собівартості турпродукта;
• застосування цього методу основними конкурентами фірми створює умови зниження цінової конкуренції;
• у турфірм з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливань попиту турпродукти.
При розробці цінової стратегії туристська організація повинна використовувати три перелічені методи ціноутворення у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один із них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть призводить до прямих чи непрямих збитків.
Ціна має дві межі: нижня та верхня. Нижньою межею виступають понесені витрати, тобто собівартість турпродукту. Верхній визначається попитом даний вид турпродукту. У цьому сенсі можна говорити про ціну попиту на туристичні послуги та ціну пропозиції.
3. Особливості ціноутворення
Ціноутворення у сфері туризму має характерні риси. Їх відмінними рисами є:
• Висока еластичність цін у різних сегментах туристичного ринку.
• Розрив у часі міжмоментами встановлення ціни та купівлі-продажу турпродукту.
• Послуги туризму, як і послуги взагалі, є кінцевим продуктом, призначеним безпосередньо для вживання, тому ціни на послуги — це роздрібні ціни.