Фірмовий стиль як складова частина брендингу.

2.4 Фірмовий стиль як складова частина брендингу

Фірмовий стиль – це ряд прийомів (графічних, колірних, мовних), які забезпечують деяку єдність всіх виробів підприємства (фірми, компанії) та відрізняють їх від виробів конкурентів.

Основними цілями фірмового стилю є, по-перше, ідентифікація виробів підприємства (фірми, компанії) та вказівку на зв'язок їх із підприємством; по-друге, виділення товарів (послуг) підприємства (фірми, компанії) із загальної маси аналогічних товарів його конкурентів.

Фірмовий стиль приносить його власнику численні переваги, основними з яких є:

допомогу споживачам в орієнтації у величезному сучасному масиві інформації, яка необхідна для швидкого та безпомилкового знаходження товару (послуги) підприємства (фірми, компанії), який вже завоював їхню перевагу;
позитивний вплив на естетичний рівень підприємства;
сприяння підвищенню корпоративного духу, виробленню почуття причетності до спільної справи, «фірмового патріотизму».

Фірмовий стиль – один із основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства, образу його бренду.

На самому початку розробки фірмового стилю необхідно відповісти на запитання: «Як фірма представляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів? Тільки після того, як сформовано загальну концепцію фірмового стилю, слід переходити до розробки окремих елементів.

Елементами фірмового стилю є певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, у фірмі «Тошиба» для підвищення корпоративного духу її співробітники перед початком робочого дня співають фірмовий гімн.

Основними носіями елементів фірмовогостилю є:

засоби пропаганди: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій тощо;
елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, для наказів, для внутрішнього листування), фірмові блоки паперів для записів тощо;
посвідчення та документи: перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників тощо.
елементи службових інтер'єрів: настінні календарі, наклейки великого формату. Часто весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах;

Найбільш масштабні розробки за фірмовим стилем є цілі дизайн – програми, які включають також питання естетичної типізації форм і оформлення продукції, питання наукової організації праці, культури виробництва чи обслуговування тощо.

Всі елементи фірмового стилю, як правило, оформляються у вигляді матеріалу на паперових носіях у так званій корпоративній книзі. Відсутність систематизації матеріалу за складовими елементами негативно позначається на іміджі підприємства у зв'язку з різним їх тлумаченням. Особливо слід наголосити, що корпоративна книга є ідеологією партнерів з бізнесу. Відхилення від корпоративного керівництва є неприпустимим.

Розділ 3. Негативні сторони брендингу

3.1 Класифікація підробок

Вирізняють кілька типів підробок. Перший ґрунтується на творчих можливостях. Це «фотографічна схожість» або так звана тотожність. Насправді воно поширюється мало.

Другий тип – приблизна схожість. Існує термін «подібний до ступеня змішування». Наприклад: «Санлайт» та «Саншайн». Цей тип заснований на ключовому елементі бренду – слові чи дизайні.

Третій тип - "тезки". Тут йде гра літерами, наприклад: «Нордмед» та «Норд Мед»,«Будпрайс» і те саме «Буд», що випускається ЗАТ «Прайс».

Четвертий тип – схожість на упаковці. Вся справа в умовності кордонів, адже дизайн – це, як відомо, тонка справа. У цього типу мімікрії можуть бути два рівні складності: примітивний та інтелігентний. Складність другого рівня полягає у володінні дуже складним інструментом – концепцією кольорографії. Важливими є кольорові плями, що входять у колірну гаму. Може змінюватися щось незначне, але загальна картина цілком схожа.

Легко здогадатися, що прототипами описуваного явища виступають найрозкрученіші бренди.

3.2 Інструменти правового захисту

3.3 Значення кількості брендів усередині однієї фірми

Явище «канібалізму» брендів донедавна було маловідоме, проте його помітили і в Україні. Описати цей феномен можна так: товари, які виробляються однією фірмою, починають заважати один одному, в результаті відбувається поглинання одного бренду іншим, сильнішим.

Останнім часом в Україні «канібалізм» набирає обертів.

Наприклад, холдинг «СладКо», що знаходиться на території СНД, став боротися з цим явищем шляхом скорочення власного найменування вдвічі. Холдинг «Солодко» мав 800 найменувань своєї продукції. Як з'ясувалося, це виявилося поганою політикою, яка почала гальмувати весь процес товарообігу. Прайси фірми були надто великі за обсягом, вносили плутанину у роботу відділу логістики та дистриб'юторів. Маркетологи зробили висновок, що компанії легше позиціонуватиме не всю групу своїх брендів на ринку, і скоротили їх кількість.

Спочатку список зменшився до п'ятисот найменувань. Як можна здогадатися, скоротилися найменш популярні бренди.

Говорячи загалом, маркетологи обізнані лише про два шляхи боротьби з цим явищем.Це перепозиціонування та скорочення кількості брендів. Багато західних фірм періодично «чистять» свої бренди. Так, компанія Procter & Gamble у період з 1992 по 1994р. на ¾ скоротила кількість найменувань товарів.

Закон брендингу говорить: зосередьтеся на конкретному бренді та одному ринку, не втратите фокус і не чіпляйтесь за нові території. Це допоможе вам уникнути брендингового "канібалізму".

Поняття "бренд" тлумачиться по-різному, проте можна сказати, що при будь-якому трактуванні безсумнівно, що "бренд" має особливі атрибути - це фірмове ім'я, знак, логотип, фірмовий стиль, торговий образ.

Неможливо, щоб усі атрибути бренду мали лише сильні сторони, хоча разом вони повинні робити його більш популярним. Чим вища престижність бренду, тим більший його капітал. Проте відданість одному бренду призводить до нееластичність попиту ринку.

Комерційний успіх фірми багато в чому визначає ім'я бренду, його впізнаваність. Назва - це перше, що зауважує споживач, і найчастіше саме це виявляється вирішальним при покупці.

Фірмовий знак – це логотип фірми. Він може виражатися у вигляді малюнка, символу або будь-якого кольору, позначення. Практично будь-яка фірма має свій логотип. Торговий знак має бути захищений юридично. Фірмове ім'я, фірмовий знак і торговельний образ є маркетингові елементи. Вони не гарантують юридичного захисту у випадку, коли вони не зареєстровані як торгові знаки.

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника у позитивному враженні, яке він справляє споживача. Таким чином, фірмовий стиль опосередковано гарантує високу якість товарів та послуг.

Отже, бренд матиме успіх чи ні, визначаєякість його атрибутів. Створення популярного бренду починається створення популярності його атрибутів.

У цій роботі я розглянула різні атрибути бренду, спробувала визначити критерії їхньої ефективності, слабкі та сильні сторони.

Також у курсовій роботі дано поняття визначення бренду та розглянуто негативні сторони брендингу як явища.

Список використаної літератури

1. Годін А.М. Брендінг: Навчальний посібник. - 2-ге вид., - М.: Видавничо-торгівельна корпорація «Дашков і К», 2006

2. Лейні Т.А., Семенова Є.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Навчально-практичний посібник. - М.: Видавничо-торговельна корпорація «Дашков І К», 2003

3. Котлер Ф. «Основи маркетингу/пер. з англ.», - М.: «Прогрес», 2002

4. Васильєва М., Надєїн А. «Бренд: Сила особистості» - СПб. : Пітер, 2003

6. Багієв Г.Л. "Маркетинг". - М.: Економіка, 2001

7. Домнін В. Н. Брендінг: нові технології в Україні. - СПб.: Пітер, 2002