Гра в міста - Секрет фірми - Коммерсант
Два роки компанія "Транстелеком" намагалася закріпитися на масовому ринку послуг доступу до інтернету, але зазнала фіаско у містах-мільйонниках. Тепер вона освоює іншу, перспективнішу нішу — малі міста.
Текст: Юліана Петрова
Жовтень 2011 року. Віце-президент "Транстелекому" (ТТК) Світлана Шамзон демонструє на прес-конференції новий корпоративний логотип — червоні літери ТТК на білому тлі у червоній квадратній рамці, поверненій під кутом. Від колишнього логотипу з різнокольоровими хрестиками "Транстелеком" відмовився: мовляв, він асоціювався у людей не з інтернетом, а з аптекою та дитячими іграшками, що заважало залучати абонентів.
2008-го ходіння "в народ" здавалося ТТК справою нескладною: магістральна мережа РЗ проходить через 2 тис. міст і селищ, де мешкає 93% населення країни. Потрібно лише підвести кабель до будинків, і фізик повалить валом. Керівництво ТТК розробило у 2008 році красиву стратегію, де йшлося про те, що компанія піде у всі великі міста з населенням понад 500 тис. осіб. І до 2015 року отримає 25% ринку послуг доступу до Інтернету в регіонах. Однак із цих планів нічого не вийшло.
"Транстелекому" банально забракло грошей. На добудову 30 тис. км місцевих мереж регіональні "дочки" ТТК мали загалом витратити 20 млрд руб. до 2015 року. Проте криза змусила урізати інвестиційну програму - за два роки ТТК витратила на будівництво 3 млрд руб. Сума начебто значна, але для освоєння великих міст недостатня. Так, підключення одного 100-квартирного будинку до мережі обходиться в 180 тис. руб., Отже, мінімальні витрати на охоплення лише одного мільйонника становитимуть 600 млн руб. при 100-відсотковій дев'ятиповерховій забудові (а середньому 1 млрд крб.).
Все жрегіональні "дочки" ТТК до середини 2010 року на ці 3 млрд руб. проклали мережі в Санкт-Петербурзі, Нижньому Новгороді, Новосибірську, Омську, Томську, Єкатеринбурзі, Барнаулі та Самарі. Щоправда, йшлося про охоплення окремих районів цих міст. Але залучити "фізиків" там не вдалося, хоч ТТК пропонувала конкурентні тарифи. До середини 2010 року ТТК набрала лише 80 тис. абонентів, з яких 60 тис. залучила компанія "ТТК - Західний Сибір" у Новосибірську, Томську, Омську та Барнаулі. Вона раніше за інших встигла закінчити будівництво і випередила інших сильних провайдерів, таких як "ЕР-телеком". Зараз у "ТТК - Західний Сибір" 20% ринку інтернет-доступу в Новосибірську. Інші "дочки" ТТК показали мізерні результати.
До 2010 року стало зрозумілим, що спроба ТТК вийти на масовий ринок провалилася. Тоді ВАТ РЗ змінило в ТТК гендиректора. Слідом за новим шефом у компанію прийшла інша команда менеджерів. Їм довелося розпочинати все наново.
Восени 2010 року в ТТК нарешті з'явилася роздрібна структура – блок "Доступ", який очолила Світлана Шамзон, колишній директор компанії МТС у московському макрорегіоні. Керувати продажами Шамзон запросила Олега Леонова, насамперед комерційного директора "Стрім-ТВ" та "Суми телеком". Леонов зайнявся створенням з нуля агентської мережі – її використовують усі роздрібні оператори. У кожній з регіональних "дочок" ТТК з'явилася група масових продажів із двох-трьох координаторів, які набирали та навчали агентів. ТТК стала активно залучати студентів та пенсіонерів. Сьогодні мережа із 500 агентів забезпечує ТТК 90% продажів.
Одночасно компанія зайнялася системою обслуговування. Головне питання: куди мають телефонувати абоненти зі своїми проблемами? ТТК вже мала корпоративну АТС — вона обслуговувала співробітників центрального офісу. "Цейконтактний центр був жалюгідне видовище: 16 дівчаток-операторів важко справлялися з вхідними дзвінками. Про те, щоб на них звалити ще й "фізиків", не могло бути й мови", - розповідає Світлана Шамзон. За рік ТТК розширила штат операторів до 50 осіб і підключила до цього центру всі регіональні компанії. Сьогодні до центру за єдиним номером надходять дзвінки з усіх регіонів з усіх питань: Далі вони переводяться на другий рівень - у служби техпідтримки в регіонах (три-чотири особи в кожній регіональній компанії) Третій рівень сервісу - служба експлуатаційної підтримки на місцях, це виїзні бригади, які усувають несправності (три - вісім осіб на місто) У сервісних службах ТТК усіх рівнів сьогодні зайнято 280 осіб.
Нова команда визначила єдині принципи ціноутворення. "Ми дивимося, які тарифи у конкурентів, і за ті ж гроші пропонуємо швидкість більше", - пояснює Світлана Шамзон. Наприклад, у Єкатеринбурзі великий провайдер "ЕР-телеком" пропонує за 350 руб. на місяць швидкість до 4 Мбіт/с, а ТТК за ті ж 350 руб. - Швидкість до 50 Мбіт/с.
Вже до кінця 2010 року ТТК підключила 118 тисяч абонентів, зараз база зросла до 300 тисяч осіб. Але головним досягненням Світлана Шамзон вважає чотириразове зростання рівня проникнення в технічному покритті (тобто вже в побудованій мережі). Наприклад, якщо до мережі підключено 100-квартирний будинок, а абонентами є п'ять квартир, то рівень проникнення в технічному охопленні становить 5%. У містах-мільйонниках нормою є 12%, стверджує Шамзон. Зараз у ТТК, за власними даними, показники кращі, ніж у ринку загалом,— 18%.
Половину клієнтів ТТК залучила у тих містах, де мережі було збудовано ще у 2008-2010 роках. Друга ж половина абонентів з'явилася завдякибудівництву, розгорнутому цього року. Але тепер ТТК прокладає мережі не в мегаполісах, як раніше, а в містечках із населенням менше 500 тис. осіб і навіть із кількістю жителів менше 50 тис. На початок 2012 року ТТК сподівається охопити 94 такі міста.
У великих містах у ТТК багато сильних конкурентів, насамперед "велика трійка" стільників і компанія "ЕР-телеком". У дрібних населених пунктах федеральних гравців немає, тільки одна-дві місцеві будинкові мережі та "Ростелеком" з послугою ADSL-доступу. Ніхто з гігантів у ці містечка найближчими роками не прийде: спочатку треба дотягнути туди оптоволокно, що дуже дорого. Тому у невеликих містах "Транстелеком" може стати першим чи другим за значимістю оператором, пояснює президент ТТК Артем Кудрявцев.
Головні критерії відбору населених пунктів — сприятлива для ТТК конкурентна обстановка та близькість міста до залізниці. Він не повинен бути депресивним: якщо звідти їдуть мешканці, провайдерам робити там нічого. Крім того, частка високоповерхової забудови повинна перевищувати 50% (малоповерхова забудова сильно здорожує прокладку мережі). Важливою є також наявність живих містоутворюючих підприємств, молоді. "Якщо в місті, навіть крихітному, розташовані філії вузів, туди можна йти спокійно. Спочатку всім школярам та студентам інтернет додому підключимо, а потім почне працювати сарафанне радіо", - розповідає Шамзон.
Новим критеріям задовольняють Ангарськ та Улан-Уде, Холмськ та Томарі, Арзамас, Саров, Муром та Викса – там мережі ТТК уже побудовані. І компанія планує до 2015 року досягти проникнення в технічному охопленні не 12%, а 28-35%. Так, нещодавно ТТК закінчила прокладання мережі в Сиктивкарі, а рівень проникнення там уже досяг 32%. До того ж у невеликих містах середній рахунок вищий, ніж у мільйонниках. Наприклад, вПівденно-Сахалінську він перевищує 1 тис. руб. - Це в 2,5 рази більше, ніж у Москві.
Там, де у мешканців низькі доходи, ТТК зароблятиме на підключенні орендарів бізнес-центрів, а вони сьогодні є в будь-якому місті-п'ятдесятитисячнику (малий та середній бізнес також входить до сфери відповідальності роздрібного блоку). "Ми запровадили норму: як тільки ТТК зайшла до бізнес-центру, вона зобов'язана зібрати там 30% клієнтів у перший рік присутності", - говорить Шамзон.
Наприклад, у небагатих Шахтах та Новошахтинську ТТК надає населенню доступ в інтернет за 250 руб. на місяць із невеликою швидкістю 0,5 Мбіт/с. Проте юрособам ТТК пропонує 10 Мбіт/с вже за 1 тис. руб. в місяць. Юрособи окупають всі витрати, в результаті в Новошахтинську середній рахунок становить 350-400 руб. - Не гірше, ніж у містах-мільйонниках.
Мільйонери на солодке
Артем Кудрявцев підбиває попередні підсумки реалізації нової стратегії: частка роздрібу у виручці компанії становить 7% (була менше 1%), кількість абонентів за рік потроїлася. До 2015 року ТТК сподівається заробляти на фізичних особах, малому та середньому бізнесі вже 36% виручки. Частка ТТК на ринку також зростає і становить, за її даними, 4%. До 2015 року ТТК сподівається зайняти 15% українського ринку послуг доступу до Інтернету з 2,3 млн абонентів.
У ТТК нічого не вийде, твердять скептики. "У "Транстелекомі" думають, що якщо їхню послугу не купують на конкурентному ринку, то її обов'язково куплять на ринку неконкурентному, а це не факт, - каже Ельдар Муртазін, провідний аналітик Mobile Research Group. - До того ж, відмовившись йти на розвинені ринки, компанія недоотримає левову частку виручки.
Конкуренти ж вважають, що для них ТТК поки що жодної небезпеки не становить. Андрій Семеріков, генеральний директор "ЕР-телеком холдингу", зазначає, щонинішній менеджмент ТТК досить компетентний, а сама мережа має достатнє географічне охоплення, щоб набрати 2,3 млн абонентів у невеликих містах. Щоправда, на ринкову частку "ЕР-телекому" це ніяк не вплине, додає Семеріков. Адже його компанія працює лише у великих містах, де планує до 2017 року підключити набагато більше абонентів, ніж ТТК — 9 млн осіб. На початок 2011 року "ЕР-телеком" мав 2,7 млн абонентів.
Однак у ТТК вважають інакше. Світлана Шамзон посилається на досвід "ТТК - Західний Сибір", яка має частку 15-20% у Новосибірську, Омську та інших великих сибірських містах. "У мільйонники теж виходитимемо. Десь купимо місцеві мережі, десь займемо неосвоєні райони, новобудови або передмістя", - говорить Шамзон. Справді, якщо ти закріпився в окремому районі, чому б не поборотися за все місто-мільйонник? Від'їсти у конкурентів 8-12% ринку для ТТК цілком реально, хоча вона й дійшла поділу пирога останньої.