Як правильно зберігати бренд, What the Pack
Виходячи на український ринок шляхом, прокладеним гігантами на кшталт Identica, Wolff Olins і FITCH, ноттінгемська агенція Pure з самого початку усвідомлювала важливість прицільного промо: говорити з потенційним клієнтом, ділитися експертизою, розкривати карти. Тому про найгучніший і найтриваліший український кейс агентства — Natura Siberica — відомо чимало. Тепер, коли косметика з впізнаваним візерунковим логом експортується вже в 12 країн, саме час розібратися, що дозволило британцям Pure стати бренд-охоронцями Сиберіки, — рідкісне вітчизняне агентство може похвалитися подібним статусом. Причому йдеться не про щорічну делікатну адаптацію картинки, а про багату історію, що розвивається: з Pure на борту кейс компанії «Першого Рішення» не тільки вийшов за рамки packaging design, а й підтягнув нову, несподівану і досить складну аудиторію.
Крок перший: зрозуміти культуру
 | Шеф Pure Девід Роджерс (David Rogers) розповідає, що на сьогоднішній день із власником «Першого рішення» Андрієм Трубніковим у нього склалося повне порозуміння: «Це дозволяє мені вільно висловлювати свої власні ідеї на брифінгах та критикувати ідеї інших під час обговорення нових проектів. Зрештою, це все на користь бренду». |
Девід зізнається, що від амбітної пропозиції, зробленої компанії Pure у 2007 році Андрієм Трубніковим, просто неможливо було відмовитися: треба було, по-перше, створити унікальний бренд, який завоює любов усіх українських споживачів товарів для краси та здоров'я, а по-друге — залишити виклик західним титанам на зразок Л'Ореаль, потіснивши їх товари на полицях магазинів. При цьому йдеться про те, щоб створити типовий західний або типовийукраїнський бренд не йшло. Проте, перш ніж стати розробником, членом команди, частково візуальним ідеологом, команді довелося ґрунтовно перейнятися українською культурою, традиціями та мовою. Проект, який мав зануритися, являв собою культурний концентрат: навіть нашим співвітчизникам про сибірські фахівці відомо небагато.
«На початку шляху ми чітко усвідомлювали: дизайн має відображати суть продукту, а саме те, що до його складу входять натуральні інгредієнти на основі диких трав та рослин Сибіру, – розповідає Девід Роджерс. — Ми вирішили будувати бренд навколо логотипу, основою якого стали традиційні елементи прикладного мистецтва народів, що населяють Сибір. Тому лого породжував у споживачів асоціації з чимось усталеним, що вже завоювало довіру, близьким серцю. У процесі роботи ретельно вивчали сибірський регіон: це допомогло надати бренду автентичність».
Крок другий: прийняти стиль
Чи оглядалися Pure на специфічні українські дизайн-кліше? Мабуть, так: важливим чинником, що вплинув на дизайнерські рішення, стало те, як український споживач сприймає ті чи інші елементи дизайну. З'ясувавши, що металік для українців — маркер якості, агентство щедро використало срібне тиснення. «Український дизайн найчастіше черпає натхнення із народних традицій, фольклору, релігії, природи. При цьому йому властива деяка химерність, захоплення золотом та сріблом, зазначає Девід. — На заході ми намагаємось додати продукту родзинку за допомогою дизайну упаковки. Отже, якщо ви зможете змішати найкраще з обох дизайнерських традицій, вам вдасться створити воістину щось незвичайне, що сподобається українському споживачеві». І не лише споживачеві, очевидно: цього року експертна радаміжнародного проекту Icons of Russia визнав Natura Siberica символом Icons of Russia, тобто символом країни.
Крок третій: ставити на дизайн
Сила Natura Siberica – у самій ідеї продукту, впевнені у Pure. Сибір - один з небагатьох незайманих цивілізацією просторів; місцеві жителі протягом багатьох століть використовують одні й ті ж трави для виготовлення кремів і мазей, - це історія, в яку можна вірити. Однак, якою б не була історія, успіх чи провал бренду визначається дизайном упаковки: якщо ви продаєте білий лосьйон, єдиний спосіб виділити його серед інших таких самих лосьйонів — створити унікальну упаковку.
«Як я вже казав, ми мали створити абсолютно автентичний бренд. При цьому його дизайн мав бути сміливим, цілеспрямованим та викликати довіру. Це дозволило б покупцеві швидко «вхопити» суть продукту і прийняти рішення про його покупку, а продукт – побудувати довгострокові відносини зі споживачем. На відміну від багатьох брендів сектору health&beauty, Natura Siberica має свою унікальність і виділяється на полиці магазинів».
У Pure часто говорять про те, що основним мотивом, що підкуповує, стало те саме «сибірське УТП». Судячи з відгуків споживачів та рейтингів б'юті-журналістів, головною причиною інтересу стали зовсім не трави: основний мотив тут — «нарешті, у нас з'явився пристойний і за якістю, і з оформлення продукт за доступною ціною». Саме завдяки дизайну Natura Siberica вдалося добре зарекомендувати себе в очах більш примхливої ЦА, яка звикла до напівлюксових марок.
Якою б не була історія, успіх чи провал бренду визначається дизайном упаковки.
«Дизайн дозволив залучити ту аудиторію, яка раніше купувала косметику сегмента люкс, – згоденДевід. — Але частково на це вплинула і основна ідея продукту: навіщо купувати дорожчий західний аналог, коли в Україні є марка, яка нічим йому не поступається, або навіть перевершує?». Цей підхід особливо наочний у фірмовому стилі мережі Organic Shop, запущеній Трубниковим три роки тому за дизайн-підтримкою Pure: тут ідеї елітної косметики та її природного походження анітрохи не сперечаються одна з одною.
Крок четвертий: розвиватись
На момент запуску бренду у 2007 році про довгострокові перспективи творці не замислювалися. Проте вже за сім років бренд об'єднав під собою 30 лінійок продукції, дизайн яких було розроблено командою Pure. Успіх підтверджувався сухими цифрами – виручка «Першого Рішення» від продажу товарів під брендом Natura Siberica у 2012 році склала 2,1 мільярда рублів. «Дизайн лінійок виявився до душі та західним споживачам, що дозволило компанії вийти на світовий ринок, — розповідають у Pure. — Сьогодні продукцію «Першого Рішення» можна купити в Європі, Азії та Північній Америці. Успіх українських споживчих брендів за кордоном – річ вкрай рідкісна, Natura Siberica стала приємним винятком із цього правила».
В останні роки упаковки косметики «Першого рішення» зазнавали змін і у графіку, і у формі: скляні кліп-джари, наприклад, змінювалися на пластикові банки. У сегменті «health&beauty» більшість продуктів використовуються у ванній кімнаті, де скло програє пластику через вагу та крихкість. У той же час, люксовим продуктам скляна тара підходить більше, тому що надає товару дорожчий вигляд на полиці та захищає від зовнішніх факторів, а іноді й від внутрішніх (скажімо, якщо до складу продукту входить алкоголь).
Нещодавно «Перше рішення» запустило лінійку Wild Siberica, асаме зараз запускає серію Спа, деякі упаковки в якій будуть виконані зі скла. У найближчих планах випуск чоловічої лінійки.
Девід Роджерс не бачить складнощів у багаторічній співпраці з одним і тим же брендом: головне, щоб робота не переходила в самозаспокоєність. Natura Siberica запустила безліч лінійок, і кожна повинна зберігати індивідуальність, не порушуючи цілісності бренду. Тому будь-який черговий проект Natura Siberica Pure сприймає новий виклик.
Також важливо завжди пам'ятати про те, що дизайн не стоїть на місці, і те, що було популярно в 2007, втратило свою актуальність в 2009, вважає креативний директор агентства. — Коли концепція «органік» уперше прийшла на ринок, в упаковці переважали «колір землі», здатний передати ідею про натуральність продукту. Через кілька років, коли споживач вже звик до еко-продукції, упаковка стала більш яскравою. І завдання Pure як зберігача бренду Natura Siberica у тому, щоб дизайн марки відповідав останнім світовим трендам».