Концепція ринкової сегментації, методи та фактори сегментування ринку
Дуже багато товарів здатні задовольняти запити всіх споживачів на ринку. У більшості випадків вимоги покупців до придбаних товарів досить чітко диференційовані, що визначає розподіл споживчого ринку на групи, що об'єднують осіб, які мають схожі мотивації при купівлі. Так, наприклад, у споживачів, що купують машини марки "Ягуар", і споживачів, що купують "Жигулі", безперечно різні спонукальні мотиви. У цьому, однією з основних завдань фахівців з маркетингу є виявлення спонукальних мотивів здійснення покупки та диференціація з урахуванням сукупності споживачів із єдиною метою максимальної індивідуалізації товарного пропозиції.
Метод, який використовується в маркетингу з метою оволодіння різноманітною сутністю ринку, називається сегментуванням. Сегментування ринку визначають як:
«Ідентифікація індивідуумів чи організацій, які мають подібні характеристики і мають істотне значення визначення маркетингової стратегії».
p align="justify"> Образно кажучи, суть сегментування полягає в розподілі ринку на певну кількість менших за розміром складових ("субринків"), званих сегментами.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані товари та набір маркетингових стимулів.
Процес сегментування служить відправною точкою виявлення цільового ринку підприємства, що представляє йому комерційний інтерес у короткостроковій і довгостроковій перспективі. Таким чином, цільовий ринок - це конкретний ринковий сегмент, який має певні характеристики, обраний компанією для обслуговування.
Крім того, товарні ринки рідко бувають статичні,як правило, товарна пропозиція постійно знаходиться в розвитку, що передбачає формування нових вимог до продукту і поява абсолютно нових ринкових сегментів. У цій ситуації своєчасне сегментування дозволяє виявити та визначити потенціал даного ринку, а потім перетворити потенційний попит на реальний, збільшивши таким чином свою частку ринку.
Вибір цільового ринку є процес, що складається з трьох етапів:
Отже, першим кроком під час проведення сегментації є вибір критеріїв (ознак) сегментації. У цьому необхідно проводити різницю між ознаками сегментації ринків споживчих товарів, ринків товарів виробничого призначення, послуг тощо.
Так, при сегментуванні ринку споживчих товарів використовуються такі критерії:
Географічна сегментація - розподіл ринку різні географічні одиниці: райони, міста, області, країни, регіони тощо.
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи залежно від таких показників споживачів як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність, расова приналежність.
Соціально-економічна сегментація - розподіл споживачів за рівнем доходів, родом занять, рівнем освіти.
Поведінкова сегментація - розподіл ринку на групи залежно від таких характеристик як рівень знань, ставлення до продуктів, характер використання продукту або реакція на нього.
Відповідно до цього виділяють:
Маркетинговий план розробляється залежно від розподілу покупців на різних стадіях їхньої готовності до здійснення покупок.
На відміну від ринку споживчих товарів сегментування ринку організацій відбувається за двома основними групами ознак:ознаками макросегментування та ознаками мікросегментування.
Основною метою макросегментування є такі характеристики організації-споживача як:
Мікросегментування проводиться з урахуванням таких факторів як: