Конкурентна стратегія та позиціонування магазину
Категорійний менеджмент. Курс управління асортиментом в роздріб
Конкурентна стратегія та позиціонування магазину
Конкурентна стратегія та позиціонування магазину
Яким магазин має бути, щоб залучити до себе якнайбільше покупців? Що потрібно зробити, щоб бути кращим, цікавішим, привабливішим за конкурентів? Як завоювати ринок та зайняти лідируючі позиції?
Конкурентна стратегія – і є відповіді ці питання. Це те, що ми робимо, щоб утримати свої позиції на ринку та випередити конкурентів.
Основні види конкурентних стратегій представлені на рис. 2.3.
Мал. 2.3
Основні види конкурентних стратегій[19] :
1.Найнижчі ціни (лідерство з витрат) – підтримання цін нижче, ніж в конкурентів, з допомогою скорочення оперативних витрат. Цієї стратегії дотримуються практично всі компанії, які продають товари за низькими цінами для широких верств населення. Це в основному політика дискаунтерів, іноді гіпермаркетів та спеціалізованих магазинів, що оголошують про часті розпродажі, знижки та акції (продуктові мережіМагніт, Ашан, Копійка, Діксі, магазини побутової технікиЕльдорадо, Техносила,гіпермаркетиРеал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin,мережі товарів та одягу для всієї родиниПрізвище, Сток, салони зв'язкуЄвросетьі т. д.) . Проте треба розуміти, що стратегії лідерства з витрат може дотримуватися як дискаунтер, а наприклад, компанія над ринком ексклюзивних товарів. У такому разі на своєму ринку (припустимо, серед салонів ювелірних виробів або автосалонів) ця компанія матиме найнижчі ціни саме за рахунок мінімальних (проти інших магазинів тієї ж специфіки) витрат на веденнябізнесу.
На початку 2013 року роздрібна мережаМагнітза обсягом продажів обійшлаX5 Retail Group…
Інвестиційна програма уМагнітугігантська: $ 1,8 млрд у 2013 р., це майже вдвічі більше, ніж уX5 Retail Group($ 1 млрд), і в шість разів більше, ніж у групиДіксі($ 300 млн). З цих $ 1,8 млрд 30% витрачено на логістику та купівлю нових вантажівок, 10% - на розвиток у Москві та 7% - у Санкт-Петербурзі.
СилаМагніта– у логістиці, яка, як висловився на одній із конференцій для інвесторів представникOppenheimer Funds(найбільшого міноритарію мережі), є «життєво важливою, але несексуальною задньою частиною» роздрібної торгівлі.
Модель така: вперед висилається авангард із кількох магазинів, будується розподільчий центр, потім іде наступ на весь регіон, нові точки пристібаються до распредцентру.
«Кількість найменувань товарів у звичайному, «синьому», таЗеленому Перехрестяхприблизно однакова – близько 11 000, але асортимент відрізняється, – розповідає директор супермаркетуЗелене Перехрестяу Санкт-Петербурзі Оксана Григор'єва. – Наша мережа пропонує покупцям більше продуктів із короткими термінами придатності (ultra fresh), більше імпортних товарів та ексклюзивної продукції. Наприклад, розширено асортимент екзотичних фруктів, більше вибір свіжого м'яса та риби… Наприклад, улітку всі традиційні овочі та фрукти в мережу постачають українські фермери. А розважний сир та йогурт протягом року постачають невеликі молочні підприємства, якість продукції яких відповідає всім стандартам».
Ця стратегія найчастіше зустрічається – наймасовіша і зрозуміла, орієнтована на масовий сегмент покупців. Але в цьому криється і небезпека - саме тут найбільшещільний за конкуренцією ринок і найчастіше залишають ринок компанії саме із цією стратегією. Досить згадати таких великих рітейлерів, як Арбат-Престиж, Світ, Патерсон, Рамстор, Дивани та Крісла, Топ-Книга, МосМарт та інші…
Експерти вважають, що на ситуацію в мережіСтарий Хоттабичміг вплинути зростання присутності в Україні іноземних мереж сектораDIY(відDo It Yourself, товари для дому та ремонту) – таких якLeroy Merlin, OBIтаCastorama.
Мережа12 місяцівбула заснована 1999 р. і стала одним із першопрохідників українського рітейлу. У 2006 р. компанія навіть входила до числа найбільших українських операторів – із виручкою $150 млн вона посідала 43-е місце у рейтингу топ-50 найбільших рітейлерів. З 2007 р. мережа почала відставати від конкурентів за темпами зростання, а з 2008 року була виставлена на продаж. Експерти вважають, що причинами руйнування стали неправильно підібраний асортимент і ціни, які можна порівняти з
Усі три стратегії в чистому вигляді зустрічаються досить часто, але буває і так, що компанія починає з однієї стратегії, а потім розвиває свою діяльність в іншій площині (наприклад, компаніяСтокманнвідкрила магазинСтокманн-Дісконт, залучаючи тим самим ширший сегмент бажаючих купувати товар не дуже дорого, нехай навіть на шкоду новизні колекцій). Якщо в компанії достатньо коштів для таких дій, то вони загалом приносять успіх (
Найбільший український продавець побутовийтехніки та електронікиЕльдорадопризупинив розвиток мережі преміальних гіпермаркетів під брендомЦе… У самій мережі заперечують, що проект заморожений, і пояснюють паузу у розвитку коригуванням його концепції. Експерти та учасники ринку вважають, щоЦеу нинішньому його вигляді нежиттєздатно. На думку учасників ринку, основною помилкоюЕльдорадобуло те, що магазиниЦерозглядалися не як окрема мережа, а якЕльдорадобільшого формату. «Одні й ті самі менеджери не можуть ефективно займатися територією низьких цін та преміальними гіпермаркетами», – каже комерційний директор компанії М-Відео Михайло Кучмент.
Джерело: RBC Daily, 2007.
Позиціонування магазину – забезпечення магазину який викликає сумнівів, чітко відмінного з інших бажаного місця у конкурентному оточенні й у свідомості цільових споживачів.
Приклад двох магазинів, що мають одну специфіку - «торгівля товарами для дому», - але позиціонуються по-різному