Маркетингові інструменти просування все, що потрібно знати про білу книгу компанії
Формат білої книги дозволяє вивчати проблеми клієнтів та по-новому пропонувати варіанти їх вирішення. Докладно про те, наскільки грамотно створюється цей інструмент маркетингового просування, і чим він корисний компаніям, – у нашій статті.
Говорячи енциклопедичним мовою, біла книга — це детальний опис конкретної технології чи послуги, підготовлений розробником чи постачальником з її просування над ринком. Крім того, білі книги дозволяють досягти низки інших цілей (рисунок 1).
Також у статті Ви знайдете три інструменти, щоб визначити потреби клієнтів та підвищити середній чек. За допомогою цих методів співробітники завжди виконують план допродажу.
Як знайти правильну тему
Згенерувати тему допоможе глибоке розуміння актуальних наразі потреб клієнта, а також живе спілкування з ним як з експертом.
Як побудувати структуру книги
Зміст білої книги необхідно деталізувати, виходячи з обраної логічної послідовності, наприклад, за принципом STAR (Situation, Task, Actions, Results). Спочатку описується ситуація, потім виділяються завдання та проблеми в контексті цієї ситуації, розкриваються дії, які потрібно зробити (або які були зроблені) для вирішення питання, і в кінці обов'язково підбиваються підсумки (рисунок 2).
Коли кілька років тому ми запустили в компанії напрямок комплексного обслуговування об'єктів — магазинів, офісів, заправних станцій, банківських відділень, потрібно було донести суть сервісу у форматі «одного вікна» до клієнтів із різних галузей. Як маркетинговий інструмент просування були обрані білі книги.
Матеріал будувався в такий спосіб. Спочаткуописувалися проблеми у обслуговуванні бізнес-об'єктів, із якими стикається замовник. Для більшості це низький рівень сервісу в регіонах, високі витрати на контроль великої кількості підрядників, необхідність зберігання витратних матеріалів та інше. Для наочності ми включили у видання схему об'єкта замовника, де було представлено все обладнання та інженерні системи, які потрібно обслуговувати. Технічний парк повинен працювати безперебійно - це основне завдання, яке стоїть перед нашим клієнтом.
Однак є ще й низка додаткових питань: оптимізація витрат, підвищення якості сервісу, сертифікація та навчання фахівців з обслуговування, можливість замінити обладнання за серйозної поломки та багато іншого. Всі ці завдання множаться на кількість об'єктів замовника. Спростити організацію обслуговування об'єктів дозволила б мінімізація числа підрядників, а зробити це можна завдяки співпраці з багатопрофільним аутсорсером. Зрозуміло, що у відповідь на ці потреби наша компанія бере на себе вирішення всіх питань технічного супроводу структурних бізнес-одиниць клієнта по всій Україні.
1. Визначте аудиторію. На ринку рішення про придбання послуги можуть прийматися двома способами. Перший — «згори донизу», коли рада директорів чи голова компанії вирішує передати ті чи інші функції на аутсорсинг та середній менеджмент рівня глави ІТ-або сервісної служби укладає контракт із постачальником послуг. Другий спосіб — «знизу нагору», коли ініціатива з'являється на рівні нижчого чи середнього менеджменту, представники якого потім обґрунтовують свою пропозицію перед керівництвом. Виходячи з цього, у першому випадку в білих книгах необхідно розміщувати інформацію для голів компаній — перш за все про такі параметри, як оптимізаціявитрат, переведення CAPEX в OPEX1, та інших потреб бізнесу. У другому випадку потрібно наводити аргументи та факти, які допоможуть менеджменту захистити свою позицію перед керівництвом. Важливо наголосити, які завдання організації та її співробітників допоможе вирішити послуга, про яку йдеться у виданні, наскільки зручно користуватися сервісом та взаємодіяти з постачальником.
Краще випустити кілька книг, кожна з яких відповідатиме на запитання однієї групи.
2. Опишіть проблему клієнта. У білій книзі про ІТ-аутсорсинг важливо описати проблеми, з якими стикаються замовники під час виконання всіх функцій самотужки. Це, наприклад, складний документообіг із постачальниками та труднощі у контролі при територіально розподіленому бізнесі; проблеми у наборі персоналу при активному відкритті філій у регіонах; недостатня ефективність штатного персоналу внаслідок того, що він виконує вузькі функції, а масштаб завдань не настільки великий або схильний до сезонних коливань, та інше.
3. Розробте рекомендації. Рекомендації щодо вирішення проблеми клієнта повинні бути представлені на прикладі використання вашого продукту або послуги.
Для опису головного блоку книги – продукту (послуги) – існує кілька шляхів. Можна надати послугу як ноу-хау, що принципово відрізняється від інших пропозицій на ринку. Якщо такої можливості немає, потрібно зазначити окремі унікальні характеристики послуги. Порівнювати свої рішення з пропозиціями конкурентів слід акуратно, без згадки назв компаній, крім тих випадків, коли це спеціалізований порівняльний матеріал. Найкраще проводити порівняння з різними альтернативами, які допомагають вирішити описані проблеми, щоб показати безліч варіантів.
Тодіваша пропозиція буде адекватною і належить до одного з класів або сегментів ринку, про плюси та мінуси кожного з яких слід написати. Не слід забувати, що конкуренція буває не лише зовнішня, а й внутрішня — конкуренція із ставленням замовника до проблеми. Наприклад, клієнт вважає, що він має більше контролю за безпекою даних або більше адміністративної ваги у своїй компанії, якщо використовує штатний ІТ-персонал, не вдаючись до аутсорсингу. У такому разі важливо аргументовано пояснити клієнту переваги аутсорсингу та розвіяти всі його побоювання.
Як просувати білі книги
Другий метод – прямі розсилки. Якщо ви розсилаєте книги з підписки, значить, аудиторія сама висловила інтерес до подібних матеріалів, а якщо директивним чином по клієнтській базі є ризик, що відсоток прочитання буде нижчим, а в гіршому випадку ваше послання буде сприйняте як спам.
Хто має займатися написанням білих книг
Оптимальним для білої книги вважається досить невеликий обсяг - від 6 до 14 сторінок друкованого тексту (в середньому 20 000-30 000 знаків, включаючи пробіли). Цього цілком достатньо, щоб інформація була вичерпною та обґрунтованою.
Чи можна оцінити ефективність інструменту
Вимірювання ефективності маркетингових інструментів просування – це найбільш дискусійне питання у b2b-маркетингу. Застосування вищеописаних методик, що з контролем лідів (потенційних клієнтів) у вигляді заповнення форм зворотний зв'язок, дозволяє зрозуміти, хто саме зацікавився матеріалом. Це можуть бути і холодні ліди, тобто потенційні клієнти з базовою зацікавленістю в покупці. Біла книга - один із багатьох інструментів просування в маркетингу, які допомагають залучитизамовників. Вона не вирішить питання лояльності до вашого бренду, цінової конкурентоспроможності ваших продуктів та послуг, якості продажу чи обслуговування, але зробить вагомий внесок у впізнаваність вашої компанії та закріпить у свідомості цільової аудиторії її образ як експерта у тій чи іншій галузі.
У нашому випадку саме грамотне застосування цього інструменту дозволило підвищити рівень лідогенерації на 15%, а потенційні клієнти після ознайомлення з білими книгами стали розуміти, які цілі вони мають ставити перед собою та як ми можемо допомогти у їх досягненні.