Маркетингові методи формування іміджу туристських територій (з прикладу Смоленської області)
Стаття присвячена проблемам формування та просування іміджу туристської території на основі застосування маркетингових методів та інструментів. Як об'єкт дослідження було обрано Смоленську область як найбільш показову з науково-практичної точки зору.
Суспільство мрії народжується вже зараз. Товари, послуги, території апелюватимуть до наших сердець, а не до наших голів. Світ стане як Тематичний парк, в якому особливу увагу привертатимуть непідробні пам'ятки. Ролф Єнсен.
В даний час відбувається інтенсивний розвиток маркетингу як ідеології сучасного бізнесу та практичної сфери діяльності. Формуються нові види маркетингової діяльності, що складаються насамперед залежно від особливостей об'єкта просування. Зокрема, маркетинг територій пропонує розглядати територію як об'єкт просування та як специфічний територіальний маркетинговий продукт, успішне просування якого дозволяє досягти добробуту її мешканцям та задовольнити потреби людей, які використовують запропоновані територіальні блага (клімат, ландшафт, місцеві лікувальні фактори) з метою.
Розуміння необхідності застосування маркетингових технологій та інструментів у практиці територіального управління у кожному конкретному регіоні ініціюється різними причинами. В одному випадку відбувається зниження популярності та привабливості території, в іншому виникає проблема відтоку трудових, фінансових та інших ресурсів із регіону.
Водночас необхідно постійно просувати регіональні товари та послуги як усередині регіону, так і за його межами.
Усе це вимагає глибокого переосмислення маркетингових підходів і методів, що застосовуються. В даний час,незважаючи на високу практичну значущість, регіональний маркетинг поки що є ще малодослідженим економічним інструментом, хоча окремі його елементи знайшли відображення в теорії та досить активно використовуються у зарубіжній та українській практиці. Насамперед це стосується стратегічного управління, пов'язаного із залученням інвесторів та споживачів регіонального туристського продукту на основі створення та поширення позитивної картини території. Така позитивна картина території закріплюється у свідомості споживачів у вигляді сприятливого та грамотно сформованого іміджу території.
Імідж є одним із визначальних факторів просування регіону, оскільки інвестиційна, суспільно-політична та культурно-історична привабливість регіонів є наслідком сформованого іміджу. Кожен регіон представлений у масовій свідомості споживачів чином, наділеним унікальними характеристиками.
Позитивний імідж – це не модний атрибут, це – життєва необхідність у сучасних умовах глобалізації та інформатизації суспільства.
Термін «імідж» зараз досить популярний і є присутнім у словнику дослідників, фахівців-практиків, представників органів управління. В даний час сформувалася особлива галузь знань – іміджелогія, яка вивчає закономірності формування, функціонування та управління іміджем людини, організації, території, товару чи послуги [5].
Дослідження у сфері формування іміджу досить популярні, але вони мають швидше теоретичний характері і мало зачіпають предметні області, зокрема імідж регіонів. Однак слід зазначити, що при грамотно сформованому іміджі лише одна лише згадка назви регіону у туристів народжує певні асоціативні образи цього.регіону, і виникає бажання вирушити у подорож. Фактично активується позитивний образ, що незмінно викликає позитивні емоції та, як правило, ініціює відвідування території.
Щоб мати успіх у сучасному світі, регіону потрібно бути позитивним та яскравим. А головне, вміти це показати!
Саме собою наявність туристських ресурсів у регіоні не робить цей регіон автоматично привабливим для туристів. По-перше, на підставі наявних ресурсів необхідно сформувати вигідний, якісний туристський продукт, в основу якого має бути покладена оригінальна маркетингова ідея, і потім цей продукт слід просувати на ринок. Одна з можливостей, що з'явилася під час перенесення маркетингових заходів до рівня регіону, - формування позитивного іміджу території.
У зв'язку з цим цілком правомірне питання: як просувати регіон? Набір інструментів загалом розроблено, але необхідно сформувати основні принципи та алгоритм просування території.
Для цього слідпо-першезрозуміти необхідність формування іміджу всіма суб'єктами місцевого співтовариства, а головне - місцевими органами управління, апо-друге, застосувати ці інструменти з урахуванням регіональної специфіки. Як найважливіша умова всього процесу успішного просування регіону слід виділити систему налагоджених взаємозв'язків всіх учасників цього процесу, а також вміння працювати з регіональними та федеральними ЗМІ та широкою громадськістю. У цьому заслуговує на увагу вивчення особливостей застосування маркетингових методів до роботи з різними типами іміджу (табл.1).
Необхідно формувати та просувати нові асоціативні образи території через ЗМІ та масову культуру.Необхідне коригування іміджу, можливе його повнереконструкція
Для формування та просування іміджу території насамперед необхідна його повна та всебічна діагностика, яка спирається на методологію соціологічних досліджень. Такі дослідження були проведені за спеціальною програмою, що включає серію панельних опитувань, розробниками були виділені панелі експертів та панелі споживачів, як територіальний об'єкт вивчення визначено Смоленську область.
Дане дослідження було спрямовано виявлення вже склався образ Смоленської області та асоціацій, що виникають у свідомості споживачів при згадці даного регіону. Крім того, було поставлено завдання визначити ставлення потенційних споживачів до туристської території, що зрештою дозволить сформувати позитивний імідж регіону. Для того щоб дослідження було обґрунтованим та відображало думку основних цільових груп потенційних споживачів туристичного територіального продукту Смоленської області, було проведено репрезентативну вибірку.
Перша група- сімейні пари з дітьми, які проживають у регіонах, що межують зі Смоленською областю, що мають можливість приїхати на Смоленщину у канікулярний період, у вихідні та святкові дні. Головною метою для них буде відпочинок у поєднанні із задоволенням із пізнавального інтересу, причому другий переважатиме при виборі місця відпочинку (опитано 30 респондентів).
Друга група- школярі, студенти, молоді пари, котрим пізнавальний і активний відпочинок матиме вирішальне значення під час виборів напрями подорожі. Туристські продукти їм можуть бути різними: військово-історична тематика, екологічний туризм, сплави на байдарках, рибалка тощо. (Опитано 150 респондентів).
Третя група- це люди середньоговіку від 40 до 65 років з високим рівнем освіти, але мають порівняно невеликі доходи, які віддають перевагу поєднанню відпочинку з екскурсійними програмами (опитано 50 респондентів).
У ході дослідження було опитано 230 респондентів – представників виділених цільових груп споживачів, причому опитування проводилося як серед резидентів (80 осіб), так і нерезидентів (150). З опитаних у Смоленській області побувало лише 16 осіб (10,7% від усіх опитаних). Враження, отримані цими споживачами від перебування у Смоленській області, скоріш позитивні, ніж негативні, як і раніше, що вони відзначають загальну нерозвиненість туристичної інфраструктури.
Разом з тим, можливості розвитку туризму визначені як значні. Результати проведеного дослідження представлені у таблицях 2 та 3.
Таблиця складена на основі даних проведеного дослідження
Таблиця складена за матеріалами проведеного дослідження
Виходячи з даних, наведених у таблиці 2, можна зробити висновки, що найпопулярнішими об'єктами Смоленської області є: історико-архітектурний комплекс «Теремок», музей-садиба М.І. Глінки у Новоспаському, виставковий комплекс «Смоленська фортеця», садиба Тенішевої в Талашкіному, музей-заповідник О.С. Грибоєдова "Хмеліта", національний парк "Смоленське Поозер'я".
Сформований імідж області можна оцінити як суперечливий, оскільки думки споживачів розділилися приблизно порівну, імідж сприймається ними скоріше як позитивний, ніж негативний, чи скоріше негативний, ніж позитивний. Асоціації, що виникають у свідомості споживачів, в основному пов'язані з війнами 1812 року або Великою Вітчизняною, багато хто також відзначає багатекультурно-історична спадщина, гарна природа та сприятлива екологічна обстановка. Проте багато споживачів відзначають незадовільний стан туристичної інфраструктури та сервісу.
Смоленська область через багату культурно-історичну спадщину, а також зручне географічне положення має значний туристичний потенціал. Її територією проходять найкоротші шляхи, що пов'язують центральні регіони України з Західною Європою, що створює умови для розвитку пізнавального та автомобільного туризму.
На території Смоленської області розташовано 3974 об'єкти, які є пам'ятками історії та культури. Найбільш значущі їх Гнездовский археологічний комплекс, церкви XII в., Смоленська фортечна стіна, пам'ятники Вітчизняної війни 1812 року.
Привабливими об'єктами туристичного показу є садиби А.С. Грибоєдова (с. Хмеліта), М.І. Глінки (с. Новоспаське), М.К. Тенішева (хутір Фленово), Н.М. Пржевальського (с. Пржевальське). Багатовікова історія міст Вязьми, Дорогобужа, Гагаріна, розташованих Старою Смоленською дорогою, викликає інтерес в українських та зарубіжних туристів.
У Смоленській області діють понад 130 храмів, відтворено чотири монастирі, що сприяє розвитку релігійного туризму.
Крім того, на Смоленщині розташований національний парк «Смоленське Поозер'я», та його унікальні природні ландшафти з десятками річок та озер льодовикового періоду сприяють розвитку екологічного туризму.
Для любителів полювання є можливість реалізувати свої інтереси. В області діють понад 120 мисливських господарств, де розвивається туристична інфраструктура та розширюється спектр послуг.
Смоленщина має у своєму розпорядженні можливість і для розвитку лікувально-оздоровчого туризму. В області є джерела мінеральної води, виявлені унікальні за своїми лікувальними властивостями сапропелеві грязі.
Особливу роль тут слід відвести ЗМІ, оскільки саме засоби масових комунікацій здатні ефективно впливати як на широку публіку, так і на цільові групи, створюючи сприятливий образ регіону. Однак далеко не всі регіони України здатні грамотно організувати паблісіті, т.к. це вимагає серйозних витрат та формування всієї медіапрограми на концептуальній основі. Сьогодні, мабуть, тільки Краснодарський край і, зокрема, широко відомий курорт Сочі досить успішно представляються у федеральних ЗМІ.
Важливим аспектом просування регіону у глобальному інформаційному просторі є вдосконалення та розвиток електронних ресурсів та, зокрема, модернізація офіційного сайту Смоленської області, який може стати ключовим маркетинговим інструментом, спрямованим на формування позитивного іміджу регіону.
Разом з тим, необхідно реально оцінити можливості регіону в галузі організації масового туризму, що передбачає виявлення сильних і слабких сторін, а також існуючих можливостей і загроз.
При цьому сам формований і просувний образ регіону має бути грамотно позиціонований, і таке іміджеве позиціонування має спиратися не лише на традиційні ресурси території, а й водночас наголошувати на унікальності регіону, або так званій родзинці. Слід зазначити, що іміджеве позиціонування застосовують деякі регіони України дуже успішно. Приклади іміджевого позиціонування наведено у таблиці 4.