Мотивація та діяльність
Витоки цієї теорії сягають досліджень Блеза Паскаля (1623-1662). Наво-ipoc якогось шевальє де Мере про найкращу тактику азартної гри Паскаль відповів, що треба вирішуватися на ту гру, в якій буде максимальним добуток можливого грошового виграшу на ймовірність цього виграшу. Пізніше проблема ціле-:подібного рішення придбала особливу значущість в економіці, наприклад у по-чросах купівлі (витрати грошей) або відмови від купівлі (збереження грошей) (див. Edwards, 1954). Цінність об'єкта розглядалася при цьому з гедоністичної точки фенію, як наслідком задоволення або незадоволення, і позначалася як корисність. Вважалося, що залежність корисності товару від його кількості виражається негативною монотонно зростаючою функцією, а при встановлених цінах можна так врахувати рішення споживача, щоб домогтися максимального збуту. У цій теорії споживач розглядався як «економіст», тобто як людина, яка а) вичерпно поінформована, б) здатна до розрізнення великої кількості альтернатив, в) надходить раціонально.
Однак поступово стало ясно, що у сфері господарювання рішення нерідко приймаються в умовах часткової невідомості можливих наслідків, причому ці рішення певною мірою подібні до рішень, що приймаються в ході азартних ігор. Саме цих випадків ще XVII в. Паскаль запропонував шевальє де Мере свій рецепт: серед можливих варіантів виграшу слід віддати перевагу варіанту з максимальним добутком цінності виграшу на його ймовірність. Ця величина отримала назву «очікуваної цінності». Однак навряд чи реальна поведінка при покупці або в азартній грі визначається подібними математичними розрахунками. Давид Бернуллі 1738 р.запропонував взяти за основу не очікувану об'єктивну, а суб'єктивну цінність; остання була названа їм очікуваною корисністю.
Бернуллі намагався відповісти на питання про те, чому люди в середньому не схильні йти на ризик, коли замість гарантованого отримання невеликої суми вони можуть виграти, відповідно з меншою ймовірністю, велику суму грошей, навіть якщо математичне очікування виграшу (тобто твір цінності на ймовірність) є в обох випадках ідентичним; і чому ця несхильність до ризику слабшає зі зростанням багатства.
Виходячи з цього, фон Нойман і Моргенштерн в 1944 р. створили дескриптивну модель поведінки, за допомогою якої, виходячи з суб'єктивних переваг, можна було визначити функцію корисності даного індивіда. Після цього
можна серед альтернативних поєднань корисності та ймовірності події вибрати індиферентні варіанти (наприклад, для когось рівноцінними є можливості вибору: або отримати 12 марок, або з 50% ймовірністю - 20 марок, або зовсім нічого не отримати, тобто для цього індивіда сума 12 марок має половину очікуваної корисності 20 марок).
Ця вироблена теоретично рішень модель поведінки з індивідуально визначається функцією корисності ініціювала численні дослідження (Edwards, 1962). Але перетворення цієї моделі на «психологічну», тобто здатну передбачити реальну поведінку, виявилося пов'язаним із значними труднощами. Крім відмінностей між об'єктивною та суб'єктивною корисністю існують відмінності між об'єктивною та суб'єктивною ймовірністю. Наприклад, прикордонні області ймовірнісних шкал систематично спотворюються. Спостерігається тенденція до переоцінки щодо високих ймовірностей та недооцінки щодо низьких (див. рис. 5.17). Щобвказати на суб'єктивний характер ймовірності та корисності, говорять про суб'єктивно очікувану корисність (СОП).
Однак, навіть якщо за основу беруться суб'єктивні, а не об'єктивні дані щодо ймовірності та корисності, вибір варіантів з однаковою суб'єктивно очікуваною корисністю свідчить про явну перевагу певних областей ймовірності. Якщо потрібно, наприклад, зробити вибір між варіантами, в яких зростаюча вигода так поєднується з ймовірністю, що зменшується, що очікувана корисність всіх варіантів виявляється однаковою за величиною, то вважається за краще 50%-ная ймовірність. За негативної корисності, скажімо, коли гроші обов'язково будуть втрачені, має місце інша закономірність. Тут виявляється тенденція до вибору найменших ймовірностей, пов'язаних із максимальною можливістю програшу.
У цих випадках ми явно маємо справу з психофізичними закономірностями прийняття рішення в умовах ризику, що досліджувалися в серії робіт Канемана та Тверськи (див. Kahneman, Tversky, 1984). Автори виявили, що при визначенні цінності (чи, мовою психології мотивації, привабливості) люди по-різному ставляться до виграшів та втрат.
Ця пов'язана з раціональної оцінкою упередженість не суперечить двом іншим тенденціям, з яких у сфері виграшу людина більшою мірою уникає ризику, а області втрат більшою мірою прагне нього. Обидві ці тенденції випливають із 5-подібної ціннісної функції, що є увігнутою в області виграшу і опуклою в галузі втрати. У першому випадку це означає, що якщо людина може вибирати між меншим, але більш надійним виграшем і менш ймовірним, але більшим виграшем (математичні очікування яких рівні), то людина побоюється вибирати ризикований варіантбільшого виграшу. У другому випадку ми бачимо, що якщо людина повинна
вибирати між ймовірним програшем і більшим програшем з відповідно меншою ймовірністю (так що математичні очікування знову збігаються), то людина віддає перевагу ризику більш значного програшу. Оскільки в багатьох випадках ухвалення рішення ризик можна описувати як з позитивної, так і з негативної точки зору, тобто як з точки зору можливостей виграшу, так і з точки зору можливих втрат, то нерідко лише за допомогою прямого питання ми можемо визначити, яку з альтернатив людина вибрала. У першому випадку (виграш) схильність вибирати більш ризикований варіант зменшується, у другому (втрата) – збільшується.
Але й у тому випадку, коли ми не повинні брати до уваги ризики, пов'язані з різними ймовірностями, позитивна та негативна цінність вибору може змінюватись в залежності від різних способів розгляду однієї й тієї ж ситуації. Наприклад, якщо негативний наслідок певного рішення людина розглядає як неминучу ціну цього рішення, його негативна цінність буде менше, ніж коли людина сприймає цей наслідок як втрати. З іншого боку, позитивні наслідки можуть знецінюватися, якщо хтось інший зміг досягти ще сприятливіших результатів. Всі ці закономірності досі не відбилися у мотиваційно-психологічних дослідженнях.
Існує ще ціла низка проблем. Очевидно, ймовірність і корисність не просто мультиплікативно пов'язані один з одним, тобто можливість придбати і можливість втратити щось — не просто взаємно зворотні величини, вони мають різну вагу.
Водночас ймовірність настання події може впливати на її бажаність. Щоправда, це стосується, як ми заразпобачимо, подій, що відносяться до здобутків. Чим неймовірніше досягнення успіху, т. е. що складніше завдання, то вище оцінюється цей успіх. Усі перелічені труднощі у передбаченні поведінки з урахуванням формальних моделей прийняття рішення не долаються та інші теоріями «очікуваної цінності».
0.1 0,3 0,5 0,7 0,9 1,0 ОБ'ЄКТИВНА ІМОВІТНІСТЬ
Мал. 5.17. Розподіл у відсотках передбачень появи бажаних (Ж), небажаних (П) та нейтральних (Н) подій залежно від об'єктивної ймовірності їх наступу (Irwin, 1953, р. 331)