Оцінка ефективності роботи торгових агентів
Ми з вами розібрали, яким чином керівництво доводить до відома комівояжерів, що саме вони мають робити, і мотивує їх на вчинення відповідних дій. Однак управління збутом полягає не лише у цьому. Керуючий повинен регулярно отримувати від комівояжерів поточну інформацію, щоб мати можливість оцінювати ефективність їхньої роботи.
Джерела інформації
Керівництво отримує відомості про роботу комівояжера кількома шляхами. Найважливіше джерело інформації - звіти про продажі. У цих звітах не лише наводяться відомості про кількість скоєних візитів та їхню ефективність, а й викладаються плани на майбутнє. Додаткову інформацію збирають шляхом особистих спостережень, з листів та скарг клієнтів, під час опитувань замовників та розмов з іншими комівояжерами.
Формальна оцінка роботи
Звіти про продаж, а також інші звіти та спостереження дають вихідний матеріал для оцінки роботи торговельного апарату. Проведення формальної оцінки обіцяє щонайменше три вигоди. По-перше, керівництву необхідно розробити для цього чіткі критерії оцінки торговельної діяльності та довести їх до всіх співробітників. По-друге, у керівництва виникає необхідність збирати про кожного комівояжера найбільш повну інформацію. І, по-третє, комівояжер знає, що одного дня йому доведеться сісти за один стіл з керуючим службою збуту і пояснити свої успіхи чи невдачі у вирішенні тих чи інших завдань.
ПОРІВНЯННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РОБОТИ ОКРЕМИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ АГЕНТІВ. Одним із способів оцінки є порівняння показників роботи різних комівояжерів та ранжування продавців на основі цих показників. Однак подібні порівняння можуть створити і хибні уявлення. Порівняльні показники збуту мають важливе значеннялише за відсутності відмінностей у потенціалах ринку різних територіях, робочої завантаженні комівояжерів, інтенсивності конкуренції, у зусиллях фірми зі стимулювання збуту тощо. Більше того, самі продажі зовсім не є показником досягнень. У більшою мірою керівництво має цікавити обсяг особистого вкладу кожного комівояжера у чистий прибуток фірми. А цього необхідно вивчати комплекс торгових прийомів, застосовуваних ним, і структуру і його торгових витрат.
ПОРІВНЯННЯ ПОТОЧНИХ ПОКАЗНИКІВ ПРОДАЖУ З МИНУЛИМИ. Другий спосіб оцінки - порівняння показників поточних продажів комівояжера з показниками його минулих продажів. Таке зіставлення дає безпосереднє уявлення про перебіг подій. При порівнянні можна наочно побачити, як зростали (або падали) прибутки чи продажі, яких конкретний комівояжер досяг протягом кількох років. Одночасно можна наочно простежити історію здійснення конкретним комівояжером ділових візитів та виявлення нових клієнтів.
ЯКІСНА ОЦІНКА ТОРГОВОГО АГЕНТУ. При цій оцінці зазвичай враховують знання комівояжера про фірму, її товари, клієнтів, конкурентів, свою торгову територію та обов'язки. За спеціальною шкалою можна оцінити і характеристики його особистості, такі як поведінка, зовнішній вигляд, манера говорити, темперамент. Одночасно керуючий службою збуту може оцінити можливі проблеми мотивації та дотримання вимог. Керуючий службою збуту повинен переконатися, що комівояжер знає закон (див. урізання 40). Кожна фірма повинна сама вирішувати, що їй найкорисніше знати. Вона повинна довести свої критерії оцінки до всіх комівояжерів, щоб вони зрозуміли, як оцінюватимуть їхню роботу, і мали можливість покращити її.
Врізання 40. Особистий продаж та державна політика
У прагненні отримати замовлення комівояжер не повинен відходити від принципів «сумлінної конкуренції». Певні прийоми заборонені законом чи жорстко регулюються. Комівояжер повинен утримуватися від пропозиції хабарів покупцям, агентам із закупівель та іншим впливовим особам. Незаконним є й отримання технічних чи торгових секретів конкурентів за допомогою шпигунства та підкупу. Комівояжер не повинен ганьбити конкурентів або їх товари за допомогою тверджень, що не відповідають дійсності. Комівояжер не повинен продавати уживані товари під виглядом нових або вводити клієнта в оману щодо вигод, які можна придбати. Він повинен інформувати замовників про їхні права, такі як 72-годинний «охолоджувальний період», протягом якого замовник може повернути товар і отримати свої гроші. Комівояжер не повинен дискримінувати покупців за ознаками раси, статі чи віросповідання.
Резюме
Послугами комівояжерів користуються багато фірм, і багато хто відводить їм чільну роль своїх комплексах маркетингу. p align="justify"> Висока вартість цього виду діяльності вимагає налагодження ефективного процесу управління збутом, що складається з шести етапів: постановка завдань торговому апарату фірми; вибір основних принципів роботи торговельного апарату, його організаційної структури, розмірів та системи оплати праці торговельного персоналу; залучення та відбір торгових агентів; їхнє навчання; контроль за їх роботою; оцінка ефективності їхньої роботи.
Будучи складовою комплексу маркетингу, торговий апарат надзвичайно ефективний під час вирішення певних маркетингових завдань та здійснення певних видів діяльності, як-от виявлення потенційних клієнтів, налагодження комунікації, здійснення збуту, організаціяобслуговування, збирання інформації та розподіл ресурсів. Відповідно до концепції маркетингу - крім своїх традиційних комерційних умінь - працівники торговельного апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.
Після ухвалення рішення про завдання торговельного апарату вибір основних принципів його діяльності дає відповідь на питання про те, який вид продажів виявиться найбільш ефективним (торгівля поодинці, колективна торгівля тощо), яка організаційна структура торговельного апарату забезпечить найкращі результати (розбивка по територіальний принцип, розбивка за товарним принципом або розбивка за клієнтами), якими повинні бути розміри цього апарату і якою має бути система оплати торговельного персоналу в сенсі її рівня та складових, таких як платня, комісійні, премії, відшкодування витрат і додаткові виплати.
До залучення та відбору комівояжерів слід підходити дуже ретельно, щоб до мінімуму знизити витрати, пов'язані з наймом невідповідних працівників. Програми навчання комівояжерів-новачків покликані ознайомити їх з історією фірми, її товарами та політичними настановами, особливостями її клієнтів та конкурентів, а також з основами мистецтва продажу. Мистецтво продажу - це семиступінчастий процес, в який входять: відшукання та оцінка потенційних покупців, попередня підготовка до візиту, підхід до клієнта, презентація та демонстрації товару, подолання заперечень, укладання угоди та доведення до кінця робіт з угоди, перевірка результатів. Оскільки комівояжеру доводиться приймати безліч рішень і стикатися з безліччю розчарувань, він потребує керівництва та постійного заохочення. Щоб допомогти комівояжерам краще налагодити роботу, фірма повинна регулярно оцінювати ефективністьїхньої діяльності.
Питання для обговорення
2. Співвіднесіть шість етапів процесу продажу з роботою комівояжера, який торгує автомобілями.
3. Назвіть існуючі варіанти організаційної структури торгового апарату фірми.
5. Які дві особисті якості найбільш важливі для успішного комівояжера? Чому?
6. Ви щойно влаштувалися на літо комівояжером у фірму, що торгує енциклопедіями. Розкажіть, які етапи ви долатимете на шляху до успішного збуту.
7. Які основні завдання тих, хто контролює роботу комівояжерів?
8. Повертаючись до питання 6, як оцінюватиме вашу роботу наприкінці літа керівник службою збуту фірми, торгує енциклопедіями?
Основні поняття, що зустрічаються у розділі 16
Процес продажу ¾ етапи, що долаються комівояжером при продажу товару, а саме відшукання та оцінка потенційних покупців, попередня підготовка до візиту, підхід до клієнта, презентація та демонстрація товару, подолання заперечень, укладання угоди та доведення до кінця робіт з угоді, перевірка результатів.
Торговий агент ¾ особа, що діє від імені фірми і виконує одну або кілька з таких функцій: виявлення потенційних клієнтів, налагодження комунікації, здійснення збуту, організація обслуговування, збір інформації та розподіл ресурсів.
Торговий апарат, побудований у розбивці за клієнтами, ¾ організаційна структура торговельного апарату на основі специфіки споживчих потреб або видів замовників, галузей діяльності або ринкової спеціалізації.
Торговий апарат, побудований за територіальним принципом, ¾ організаційна структура торговельного апарату, спеціалізованого за географічнимирайонів.
Торговий апарат, побудований за товарним принципом, ¾ організаційна структура торговельного апарату, спеціалізованого за асортиментними групами товарів.
Глава 17
Стратегія, планування, контроль
Цілі
Ознайомившись з цим розділом, ви повинні бути в змозі:
1. Розповісти, як фірма розробляє свою програмну заяву та визначає цілі.
2. Назвати та охарактеризувати три варіанти стратегії зростання фірми.
3. Перелічити та описати розділи плану маркетингу.
4. Розповісти про три методи, що застосовуються фірмами для контролю за своїми планами маркетингу.
Стратегічне планування у позичковій справі
«Юнайтед» (назва вигадана) - великий чиказький банк, що надає послуги широкій клієнтурі і займається комерційними операціями. Останні знаходяться у віданні його комерційного відділу, що складається зі спеціалізованих груп по галузях діяльності, таких як транспорт, зв'язок та комунальне господарство, а також групи по роботі з дрібними виробниками
Транспортна група банку має справу з авіалініями, автотранспортними фірмами, залізницями, автобусними компаніями та компаніями водних вантажних перевезень. Протягом 20 років роботою групи керував фахівець із позик, який вважався успішним керуючим. Щорічно його група збільшувала суму кредитів, що видаються банком транспортним підприємствам, на 5-15%. Працював він без жодного плану, заохочуючи своїх підлеглих проводити якнайбільше часу з керівниками транспортних фірм і не упускати жодної можливості, коли такі відкривалися. Коли у підлеглих часом щось не виходило, він змушував їх бути більш агресивними у роботі зклієнтом.
Коли цей керівник пішов на пенсію, банк призначив на його місце ще молодого фахівця, який мав ступінь магістра ділового адміністрування. Його підхід до роботи виявився зовсім іншим. Він попросив відділ маркетингових досліджень банку надати йому інформацію про загальну суму кредитів, виданих транспортним компаніям усіма банками регіону, дати відомості про маркетингові стратегії та частки ринку, які займають банки-конкуренти, і зробити прикидку основних фінансових потреб транспортних компаній на майбутнє. Одним із головних відкриттів після вивчення зібраних матеріалів став висновок про те, що банк використав потенціал ринку менш ніж на 50%. Після цього новий фахівець із позик створив систему планування та контролю, що вимагала визначення цілей, формулювання стратегічних підходів та розробки програм дій стосовно різних сегментів ринку транспортних фірм. Він призначив керівників за сегментами ринку, які відповідали за розробку планів дій та методів контролю за їх виконанням у межах своїх сегментів. Завдяки застосуванню системи маркетингового планування та контролю, новий керівник за два роки подвоїв суму кредитів, виданих підприємствам транспортної сфери.
Цілком ясно, що багатьом фірмам потрібно вдосконалювати офіційно прийняті в них системи планування та контролю. Постійне прийняття різноманітних рішень зовсім не замінює собою планування. Для фірми планування є діяльністю вищого порядку, що нерідко призводить до покращення показників збуту та прибутків.
У цьому розділі ми розглянемо, як окремі елементи комплексу маркетингу зводять у комплексні плани, як ці плани втілюються у життя, як здійснюється контролю над їх виконанням. Взаємозв'язок міжплануванням та контролем наочно представлена на рис. 83.
ПЛАНУВАННЯ ОРГАНІЗАЦІЯ КОНТРОЛЬ