Олександр Мечетін Алкоголь
Ксенія Собчак поговорила з Олександром Мечетиним, творцем та співвласником ПАТ «Синергія» — одного з лідерів алкогольного ринку України, про те, чи добре спаювати українську націю, як накопичити гроші на свій перший завод і чи можна відрізнити горілку Beluga від «українського стандарту» сліпий дегустації
Поділитися:
Раз ми взялися за масштабне завдання створення енциклопедії українського бізнесу, неможливо згаяти ту галузь, яку багато хто у світі вважає українським бізнесом par excellence. Зрозуміло, я маю на увазі виробництво горілки. Здається, жодна інша галузь не народжувала таку плеяду яскравих, часом навіть ексцентричних персонажів. Шалений Юрій Шефлер, харизматичний Володимир Бринцалов, амбітний Володимир Довгань, сором'язливий Марк Кауфман, блискучий Рустам Таріко колись яскраво спалахнули, а дехто й досі світить продовжує, на нашому небосхилі.
Однак часи змінювалися, і горілчані полиці у супермаркетах змінювалися разом із ними. Де тепер та «Довгань», яка займала цілі стелажі в «Єлисіївському», де знайти суперпреміальний Kauffmann? Прийшли нові бренди, а разом із ними й нові бізнесмени. Яскравість та ексцентрика сьогодні вже практично не затребувані — куди сучасніше виглядають тверді моральні цінності, маркетингова хватка та ділові навички.
Тому, задумавши зустрітися з представником сучасного горілчаного істеблішменту, я зателефонувала до Олександра Мечетіна, творця ПАТ «Синергія». Ви можете не знати Мечетіна — він, на відміну від шановного Володимира Олексійовича Бринцалова, ніколи не прикрашав фасадів будівель своїми портретами та афоризмами, та й у телевізорі його видно нечасто. Але ви точно знаєте горілку Beluga, лідера українського експорту в преміальномусегмент. А жителі Далекого Сходу можуть знати Мечетіна і з інших його справ — наприклад, як творця центру сучасного мистецтва «Зоря» у Владивостоці, який чимось нагадує і московський «Вінзавод», і проект Гельмана в Чорногорії. Одним словом, Олександр виявився тією самою людиною, яку мені захотілося розпитати про те, як змінився алкогольний бізнес, які проблеми зараз перед ним стоять і кудись українська горілка, а разом з нею і всі ми, її співвітчизники, рухаємося.
Мораль та закон
Собчак: Олександре, як ви пояснюєте вашим дітям, чим ви займаєтеся? Напевно ж їм хтось у школі каже: «Твій тато спаює населення горілкою», а вони приходять до вас, питають. Що ви їм відповідаєте?
Мечетін: У мене 5 дочок. Я завжди говорю їм, що алкоголь — це природний бізнес. Люди завжди вживали алкоголь — вино, пиво, дистильовані напої чи щось інше. Згадаймо Біблію: Ісус свого останнього вечора з апостолами розділив хліб та вино. Що може бути радіснішим для людини, ніж після гідної роботи, втомившись від праць, у колі сім'ї чи друзів випити келих вина чи міцніший напій? Тому я, чесно кажучи, не знаходжу нічого поганого в тому, що я займаюся алкоголем.
Собчак: Дехто вважає, що алкогольний бізнес потрібно жорстко регулювати, тому що люди не знають заходів і від них треба ховати спиртне, як цукерки від дітей. Інша позиція — доросла людина може сама визначити, чи випити чарку горілки, чи в казино. Ви найбільший виробник горілки в Україні. Яка позиція вам ближча?
Мечетін: Є поширена думка, ніби країна спивається. Але я хотів би почати з того, що Україна не є найбільш питущою нацією: у рейтингуспоживання алкоголю ми пропускаємо вперед і Німеччину, і Францію, і тим більше світового лідера Чехію.
Інша річ, що історично в Україні п'ють більше міцного алкоголю. За споживанням горілки ми справді займаємо перше місце у світі. Для цього є свої підстави. У нас холодний клімат, немає традиції вживання алкоголю на верандах, ресторанах, як в Італії чи Франції. У нас усі п'ють удома. Ми ж країна та люди зі зламаною долею: після розпаду Радянського Союзу часу пройшло небагато, населення бідне, традиції вживання алкоголю поза домом ще не склалися. Хоча останніми роками Україна йде у правильному напрямку — почала зростати частка споживання вина, у великих містах з'явилися бари. І звичайно, держава має регулювати алкогольну галузь — наприклад, жорстко контролювати та припиняти вживання алкоголю підлітками та дітьми.
Собчак: Це навіть не обговорюється. Але чи потрібно вводити, наприклад, додаткові обмеження щодо продажу алкоголю? Як у Фінляндії, де після шостої вечора спиртне ніде не продають.
Мечетін: Я думаю, такі заходи контрпродуктивні. За недостатньо ефективної державної машини вони призводять до збільшення самогоноваріння та появи нелегальної торгівлі. Зараз о 10-11 годині вечора припиняється продаж алкоголю у великих супермаркетах, але всі знають, де «на районі» можна купити горілку, — це магазини невеликих підприємців, які домовилися з поліцією. Виходить, що держава промотує чорний бізнес, заохочує корупцію та сама створює нелегальний ринок алкоголю, де відсутній контроль якості.
Собчак: Введення мінімальної ціни пляшки не позбавило нелегального ринку горілки?
Мечетін: Не позбавило. Якиймасштаб проблеми? Торік легальні заводи в Україні виробили приблизно 65 мільйонів декалітрів. Декалітр — це, грубо кажучи, ящик на 20 пляшок-півлітровок. Іншими словами, легальні заводи виготовили 1,3 млрд пляшок горілки. У той же час дані Росстату показують, що в Україні продано горілки та лікеро-горілчаних виробів близько 100 мільйонів декалітрів. Це означає, що легальні магазини, які мають ліцензію на торгівлю алкоголем, взяли звідкись ще 35 мільйонів декалітрів горілки. Додайте до цього ще близько 750 мільйонів літрів контрафакту, самогону, аптечних настоянок, одеколону та інших сурогатів. Зараз ми говоримо про те, що потрібно легалізувати щонайменше ще третину ринку. І це можна досягти. Частково проблему вирішує поява у магазинах ЄДАІС, яка в онлайн-режимі підкачує інформацію до регулюючих органів.
Собчак: Може, як багато хто пропонує, потрібно відродити держмонополію на спирт, як це було в СРСР, і контролювати весь ринок?
Мечетін: В Україні і так вже є держмонополія зі спирту. Це не до кінця усвідомлюється, але основний виробник спирту в Україні — державна компанія «Росспиртпром». Другий великий виробник - "Татспіртпром", що належить уряду Татарстану. Існують 10% приватних виробників, але вони відіграють незначну роль. Де-факто ми вже маємо держмонополію на спирт.
Преміум та мінімум
Собчак: Згаданий вами «Татспіртпром» та загадкова компанія «Статус-груп», яку пов'язують із бізнесменом Василем Анісімовим, зараз практично захопили ринок дешевої горілки. Як їм це вдалося?
Мечетін: Це питання цінової політики та можливих дотацій від держави. Я сподіваюся, що ми прийдемо до ситуації, коли система стягування акцизів звиробників алкоголю буде прозорою, справедливою та рівною для всіх. Тоді такі стрімкі злети новим виробникам даватимуться важче.
Собчак: Чому ви з ними не конкуруєте у сегменті горілки за мінімальною ціною?
Мечетін: У нас не виходить.
Собчак: Чому не виходить?
Собчак: І як тоді можна вкластися в мінімальну ціну - 185 рублів?
Мечетін: При дотаціях, преференціях, особливих угодах з рітейлом. Хоча рітейл теж не прагне розвивати продукцію, на яку знижено маржу. Щодо «Татспіртпрому», це державна компанія: для неї чистий прибуток менш важливий, тому що частина акцизів від виробництва горілки надходить до бюджету Татарстану, який володіє підприємством. Вони можуть працювати з мінімальним прибутком, тому що гроші все одно надходять до республіки.
Собчак: Наскільки я знаю, ви намагалися боротися із торговими мережами. У вас був скандал із великою мережею «Діксі», і якийсь час ваша продукція взагалі там не продавалася.
Мечетін: Я б не назвав це скандалом. Це робоча ситуація, хай і з дещо негативним забарвленням, проте характерна для ринку. У нашому розрахунку націнка роздрібу становила 15%, а в реальному житті, якщо говорити про міцний алкоголь, вона становитиме близько 50%. З них приблизно 25% - сама націнка, а 20-30% - ретробонуси, "плата за аналітику" та інші платежі. Останні 5-7 років роздріб отримував все більший і більший вплив на виробників, перемагав у будь-якій суперечці. Роздрібному продавцю легше відмовитися від виробника, ніж виробнику від роздрібної торгівлі. Саме тому, до речі, у багатьох країнах відносинам «роздріб — виробник» приділяється велика увага, державанамагається їх урегулювати. На жаль, в Україні така спроба була формальною. Обмежили розмір ретробонусов десятьма відсотками, але цей ретробонус став називатися платою за обсяг. Роздріб говорив: 10% ми беремо за законом, ви не платите ретробонус, і крім цього ми хочемо, щоб ви заплатили нам 20% на підставі якихось там причин, які ми можемо вигадати: маркетинг, якого не існує, аналітика, промо або щось ще.
Собчак: І виробникам нікуди подітися.
Мечетін: Так. Тому, звісно, у всіх були конфлікти з рітейлом. Але в результаті тих змін, які з'явилися в законі, ці відносини, ми вважаємо, стали прозорішими порівняно з тим, що було.
Собчак: Давайте поговоримо про вашу преміальну горілку Beluga, яка в магазинах коштує близько 1000 рублів. Чи можна сказати, що її собівартість та ж, просто додаються великі витрати на маркетинг та прибуток виробника?
Мечетін: Ви ж купуєте сумку Hermes, хоча в сусідньому кіоску продається така сама сумка, - просто вам потрібна хороша. Чому горілку ми відокремлюємо від інших видів товарів? Людина завжди платить за зайве більше, ніж за потрібне. Людина так створена, їй подобається переплачувати. Це краса, це імідж, висока якість.
Собчак: Але відрізнити дешеву горілку від дорогої на смак досить складно.
Мечетін: Напевно, горілку Beluga простіше відрізнити, бо ми її робимо із солодового спирту. Сам принцип виробництва спирту відрізняється. Якість висока, хоч і іміджева складова велика. Я не є суперекспертом, але, мабуть, відміню.
Собчак: Тоді ловлю вас на слові. У нас у цій рубриці часто буває так званий «рояль у кущах». З Галицьким ми заїжджали до районного"Магніт", з Тиньковим подивилися, як працюють його колектори. А вам ми зараз принесемо три чарки горілки з кольоровими наклейками — спробувати. Ваше завдання – дізнатися горілку Beluga серед інших.