Особливості маркетингу кіноринку та специфіка кінопродукції як об’єкта маркетингу
Роботу зроблено в 2009 році
Особливості маркетингу кіноринку та специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу - Курсова Робота, розділ Торгівля, - 2009 рік - Просування українського кіно на вітчизняному ринку Особливості Маркетингу Кіноринку І Специфіка Кінопродукції Як Об'єкта Маркет.
Особливості маркетингу кіноринку та специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу. Бурхливий розвиток та становлення кіноринку наприкінці 80-х років, викликане скасуванням цензурного та економічного диктату держави, дозволили значно розширити пропозицію з боку прокатних і недержавних підприємств, що виробляють, кількість яких значно збільшилася. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності також сприяла розширенню ринкових кордонів: пропозиція перевищила попит та забезпечила стійку тенденцію появи нових фільмів.
Кіноринок має свої специфічні відмінності від інших ринків, де рівень пропозиції товарів та послуг безпосередньо залежить від обсягів їхнього виробництва.
Якщо, наприклад, у промисловості для задоволення попиту широкого кола споживачів необхідно витрачати сировину, матеріали та кошти пропорційно зростанню обсягу продукції, то у кіногалузі процес насичення ринку відбувається інакше.
Для розширення кінообслуговування споживачів витрачається значно менша сума коштів, яка використовується переважно для друку додаткових копій фільму. Тому забезпечення потреби глядачів у кінопослугах може бути розширене і без кількості фільмів. Крім того, можливість дублювання кінокартин іноземними мовами дозволяє експортувати їх за кордон.
Як продукт виступає фільм - аудіовізуальний твір, створений у художній (хронікально-документальній,науково-популярній, навчальній, анімаційній, телевізійній тощо) формі.
Головні напрями у ціновій політиці формуються на етапі передачі (купівлі) прав на фільм та пропозиції послуг кінцевим споживачем. Прокат фільму це поширення фільму в будь-якій формі та будь-якими способами (продаж оптом та/або в роздріб, здавання в прокат тощо копій фільмів, відтворених на якому-небудь носії) Посередником на кіноринку виступає прокатник фільму, який є фізичним або юридичним особа, яка має право прокату фільму та здійснює або організує його прокат.
Характерною особливістю маркетингу кіноринку і те, що посередники за пропозицією над ринком кінопослуг і кінопродукції повинні враховувати як платоспроможність і запити споживачів, а й готовність споживачів витратити свій вільний час споживання цих послуг.
Необхідно усвідомити дієвість цих каналів взаємовпливу, визначити, що у них сприяє, що перешкоджає інтеграції кіновиробництва, кінорозподілу і кіноспоживання.
Традиційний маркетинг-мікс чудово працює у матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові фактори, які потребують особливої уваги.
Адаптація маркетингу до сфери послуг вимагає розгляду «ще трьох інструментів чи чинників маркетингу»: персонал, матеріальні свідоцтва, спосіб надання послуг. Індустрія послуг має важливу особливість і відрізняється від виробничої галузі тим, більшість послуг надається тут людьми, тоді як промисловість ширше використовує роботу машин. Дії одних людей для інших призводять до різних результатів, неоднакових і несхожих на попередні.
Послуги менш однорідні та менш стандартизовані. Це означає, щорезультати придбання послуги можуть бути невизначеними. Невизначеність результату послуги створює ситуацію, коли покупець немає можливості керувати і проводити результат. Тому «купуючи послугу, покупець відчуває сильніший ризик, ніж при купівлі товару». Гласман К. Цифрове кіно крізь призму IBC// Мистецтво кіно, 2002, №5, с. 19-28. Власники сучасних кінотеатрів прагнуть продемонструвати якість своїх послуг за допомогою матеріальних свідчень.
Отже, кіномаркетинг - це діяльність, спрямована, з одного боку, отримання прибутку від прокату фільму і, з іншого боку, задоволення потреб і потреб глядачів; це процес, спрямований на розвиток дозвілля населення, який виявляє потреби ринку та змушує зацікавлених учасників кіноринку реагувати на них. В основі маркетингу кіноринку лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які необхідні споживачеві та задовольняють потреби в них. Маркетинг охоплює практично всі сфери діяльності кіноринку тією мірою, якою вони впливають на виробництво, реалізацію та просування продукції та послуг.
Предмет споживання взагалі та кіноспоживання зокрема сучасній людині доставляє виробництво. І це означає, що кіновиробництво сьогодні породжує кіноспоживання та існує для нього. Особливості маркетингу продукції та послуг кінематографії значною мірою обумовлені специфікою кіноринку, його складною структурою, в якій переплетені різноманітні внутрішні та зовнішні зв'язки.
Елементи цієї структури активно взаємодіють із зовнішнім середовищем та є її похідними.
Безпосередня мета кіноспоживання, пов'язана з відпочинком, розрядкою тощо виступає як вторинна безпосередня метафільмовиробництва, орієнтованого ринку. Це закономірно, оскільки виробництво досягає своїх цілей через взаємодію зі сферою споживання. Необхідність включати споживача у взаємодію націлює виробника задоволення глядацьких запитів.
Для того щоб споживач зміг побачити цей твір, необхідна спеціальна апаратура, що відтворює. Отже, споживач (глядач) неспроможна повністю оцінити товар безпосередньо на стадії прийняття рішення про купівлю. У завдання продавця в даному випадку входить надання кінцевому споживачеві якнайбільше інформації про кінокартину, зацікавити його. Очевидно, що глядач дивиться фільми не заради самого споживання та пов'язаних із ним цілей фільмовиробництва.
Ця цінність визначається тим, що глядачі дивляться фільм для того, щоб випробувати певний емоційний стан, почуття. Таким чином, на користь прокатних компаній охарактеризувати свій цільовий ринок через ключову цінність. Для задоволення певної потреби або здійснення певної функції у покупця зазвичай існує можливість вибору серед різних товарів: різні товари можуть задовольняти ту саму потребу. Ключову цінність на кіноринку - отримання емоцій - можуть поповнити за допомогою того ж аудіовізуального відтворення, наприклад, ігрові автомати, комп'ютерні ігри. Замінні товари є частиною цільового ринку, хоча часом вони створюються в секторах, дуже віддалених технологічно.
Тільки аналіз можливого використання різних товарів дозволяє визначити діапазон товарів, які може придбати споживач.для здійснення конкретної функції. У кожного блага існує базова функціональна цінність чи корисність, до якої можна додавати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність різної природи.
Додаткові послуги на кіноринку змінюються залежно від каналу розподілу кінокартини. На етапі театрального прокату (демонстрація картини в кінотеатрі) глядачам надається різноманітний комплекс незалежних від кінопроцесу послуг: буфет, музика у фойє кінотеатру, система відтворення стереозвуку, зручні крісла в залі для глядачів та крісельні системи перекладу.
Відвідувач кінотеатру отримує додані послуги, крім очікуваного видовища на екрані. Сучасні кінотеатри виконують роль розважальних комплексів. Відвідувач може не лише подивитися фільм та отримати емоції, але й приємно та різноманітно провести час.
Найбільш важливою для вибору каналів розподілу на кіноринку є стратегія сегментації за вигодами, що є систематичним пошуком нових сукупних атрибутів, які не мають конкурентної пропозиції на ринку, але задовольняють очікуванням певної групи покупців.
Тому прокатник у кожному конкретному випадку має чітко уявляти собі, який із важелів мотивації поведінки споживачів над ринком необхідно впливати, щоб залучити потенційних глядачів кожного конкретного фільму. У своїй поведінці при покупці споживач мотивований своїм прагненням до винагороджувальних переживань, до задоволення. Досліджуємо споживчі характеристики кінопродукції як товар і як послугу. Під послугою мається на увазі будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій, невловиму дію, що не призводить до володіння чимось;надання послуги може бути пов'язане із матеріальним продуктом.
Послуги мають чотири основні характеристики, які значною мірою впливають на розробку маркетингових програм: невловимість, невіддільність від джерела, непостійність і неможливість зберігання. Дотримуючись цього визначення послуг, виходи кінокартини у різних формах ринку можна класифікувати так: а) чисті послуги; б) більше товарів, ніж послуги Фільм представляється споживачеві як чистої послуги при демонстрації фільму у кінотеатрі і з телебаченню.
Непостійність якості послуг визначається залежно від того, який кінотеатр чи канал телебачення їх надає та у який час. Значною мірою якість самого фільму визначає вихідний матеріал (наприклад, магнітна стрічка), на якому записано копію фільму. Це тим, що правовласниками кіно- і телеправ на кінокартину можуть бути різні компанії.
По-перше, кінцевий споживач набуває конкретний - товар, що має якісні характеристики (якість запису фільму), кількісні характеристики (обчислюється в штуках), має товарне оформлення та тривалість використання (надійність, довговічність). По-друге, кінцевий споживач неспроможна відразу подивитися те, що записано на магнітному носії.
З іншого боку, любителі кіно можуть цілеспрямовано шукати попередньо вибраний фільм. Розглянемо, як у різних етапах розподілу змінюється роль кінопродукції як товару як і послуги. Планування асортименту кінопродукції для всіх учасників каналів розподілу починається з формулювання пропозиції, що відповідає потребам або бажанням потенційного споживача, який оцінює його за трьома основними параметрами:характеристик самого товару (наприклад, рівню насиченості сюжетної лінії фільму), його ціні та набору супутніх послуг.
Споживчі властивості кінофільму як послуги яскраво виражені на етапі перепродажу прав іншим посередникам, демонстрації фільму у кінотеатрі та телебаченні. Кіностудія виробляє товар (фільм), дистриб'ютор купує права певний термін використання цієї послуги. Дистриб'ютор не завжди може подивитися фільм перед його придбанням, тому що права на фільм іноді продаються на стадії виробництва кінокартини Споживач дивиться той чи інший фільм, щоб зробити собі задоволення.
Кожен не проданий квиток у кінотеатр означає, як було зазначено вище, незбереження послуги. На цьому етапі отримання прибутку від прокату фільму в кінотеатрі постає проблема поєднання пропозиції та попиту. Якщо на кіносеансі зал заповнений неповністю, цінність послуги (показу фільму) втрачається безповоротно. Для кінопрокатника узгодження попиту та пропозиції стає особливо важливим завданням, тому що попит нерегулярний.
Споживачі за пропозицією ринку оцінюють свої фінансові можливості, наявність вільного часу та бажання. І якщо раніше похід до кінотеатру був масовим захопленням населення, то тепер менш забезпечені громадяни не можуть собі дозволити подивитися фільм у сучасному облаштованому кінотеатрі. Альтернативні способи проведення вільного часу зменшують глядацьку кіноаудиторію.
Можливості безкоштовного просування картин використовує не лише компанія СТВ на нашому ринку – це поширена практика.
Це було досягнуто за рахунок різноманітних конкурсів (наприклад, на найдовшу бороду) та ігор з інтернет-аудиторією.
Для їхніх потенційних глядачів важливими є різні характеристики фільмів.
Так,коли йдеться про картини для широкого прокату, особистість актора може забезпечити половину успіху. Є улюбленці публіки, і від цього нікуди не подітися: Бред Пітт, Анджеліна Джолі, Х'ю Грант, Том Круз роблять касу однією своєю появою на екрані.
До того ж локальні представництва міжнародних корпорацій охочіше використовують можливість проасоціювати себе з кінообразами.
До крос-промоції підключаються і українські компанії. У випадку з українськими фільмами часто це бренди, які беруть участь у product placement: "Антикиллер" з Panasonic, "Зсув" з горілкою "Виноградів" тощо.
Проте українські компанії іноді проводять промоакції і на базі західних картин: один із останніх прикладів співпраці туристичної фірми "Наталі-турс" та прокатників фільму "Пірати Карибського моря: На краю світу". "Крос-промо займатиме все більший і більший обсяг у просуванні фільмів, впевнений Антон Сіренко. Для дистриб'юторів це певне джерело додаткової впізнаваності.
Ми даємо споживчому бренду право асоціюватися з нашим кінобрендом героєм фільму, антуражем, а натомість отримуємо додаткові канали просування з мінімальними витратами або без додаткових витрат зовсім". У просуванні українського та західного кіно на українському ринку також є деякі відмінності.
Слабкість більшості українських картин Андрій Кокарєв із UIP пояснює особливостями фінансування вітчизняного кінематографу. "Західне кіно розраховує виключно на себе: є лише фінансові можливості конкретної студії і більше чекати на допомогу, звідки нарікає він. А вітчизняне кіно може розраховувати на держпідтримку, на підтримку державних ЗМІ та на приватний бізнес.
Треба вміти "продати" фільм не стільки глядачеві, скільки зацікавленим особам тати у дамках". Алексєєв А.А Багієв Г.Л. Основи проведення маркетингових досліджень. М.: ВАТ «Видавництво Економіка», 1998. Глава 3.