Подорожна Л
Фірмовий стиль у житті організації виконує такі важливі функції.
Фірмовий стиль спрощує розробку маркетингових комунікацій, скорочує час і витрати на їх підготовку, сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє «фірмовий патріотизм», позитивно впливає на візуальне середовище фірми та естетичне сприйняття її товарів (гарний, привабливий) .
Таким чином, фірмовий стиль є сьогодні основою усієї комунікаційної політики фірми, одним із головних засобів боротьби за покупця, важливою складовою брендингу.
До системи фірмового стилю відносять такі основні елементи:
товарний знак; логотип; фірмовий блок; фірмове гасло (слоган); фірмова гама кольорів; фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константи. Товарний знак. Центральним елементом фірмового стилю товарний знак (торгова марка, знак обслуговування). Він являє собою зареєстроване в установленому порядку образотворче, словесне, об'ємне, звукове позначення або їхню комбінацію, яке використовується власником товарного знака для ідентифікації своїх товарів. Це позначення здатне відрізнити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних та фізичних осіб. Крім того, товарний знак виконує другу важливу функцію – захищає товар від недобросовісної конкуренції та встановлює юридичний пріоритет користувача товарної марки.
Вирізняють п'ять основних типів товарних знаків: словесний, образотворчий, об'ємний, звуковий, комбінований.
Словесний товарний знак може бутизареєстрований як у звичайному, так і оригінальному графічному написанні. Словесний товарний знак, зареєстрований в оригінальному графічному виконанні, називають логотипом. Поняття «логотип» може стосуватися повної назви фірми (Sony, Yandex, Coca-Cola), її скороченої назви, абревіатури (IBM, МТС), товарної групи або назви конкретного товару (Fanta).
Логотип — це найпоширеніший тип товарних знаків (до 80% товарних знаків реєструють як словесного знака, а приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються у вигляді логотипу).
Образотворчий товарний знак є оригінальним малюнком, емблемою фірми. Як образотворчий товарний знак можуть реєструватися зображення живих істот, предметів, природних та інших об'єктів, фігури будь-яких форм, абстрактні зображення, композиції орнаментного характеру, символи.
Об'ємний знак - це знак у тривимірному вимірі у вигляді тривимірного об'єкта, фігури, комбінації ліній. Як правило, найбільш поширеними об'ємними товарними знаками є різноманітні оригінальні упаковки товарів: пляшки, флакони, коробки, а також форми виробів (шоколаду, мила). До таких знаків належать, наприклад, стилізована пляшка Coca-Cola (її форма забезпечена правовим захистом) або корпус електробритви Philips.
Звуковий товарний знак – це зареєстровані мелодії, шуми, звуки. Такий товарний знак притаманний радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори» — товарний знак радіостанції «Маяк»).
Комбіновані товарні знаки є поєднання наведених вище типів (найчастіше — це комбінації слів і зображень). Приклад комбінованого товарного знаку,що включає образотворчу та словесну частини, — товарний знак компанії «Адідас» у вигляді трикутника з трьома смугами та підписом Adidas.
Фірмовий блок. Цей наступний елемент фірмової символіки є традиційним, часто вживаним поєднанням кількох елементів фірмового стилю (двох або більше двох). Найчастіше це образотворчий товарний знак (або емблема) та логотип. Наприклад, чотири з'єднані кільця та напис компанії Audi – її фірмовий блок. До цих елементів часто додають фірмове гасло.
На відміну від товарного знака, слоган - це і візуальний, і аудіообраз компанії, що надає йому виняткової ваги. Фірмовий слоган як елемент фірмового стилю повинен відображати специфіку компанії, сприяти виділенню компанії серед конкурентів, підтримувати її реноме. Він має у концентрованій формі передавати ідею, основну думку фірмового стилю. Вдалий слоган органічно вписується у фірмовий стиль власника, гармонійно узгоджується з іншими елементами стилю, стислою, звучною, ритмічною, запам'ятовуємо. Багато вдалих фірмових слоганів живуть десятиліттями.
Фірмовий колір повинен викликати конкретні асоціації з діяльністю компанії, її продукцією та чином, повинен нести певну інформацію та відображати ідею фірмового стилю. У зв'язку з цим при виборі фірмових кольорів важливо вивчати емоційний вплив та асоціації, які викликає той чи інший колір у потенційних покупців.
Крім емоційного впливу кольору, важливо проаналізувати, з яким видом діяльності він асоціюється. Так, зазвичай діяльність страхових та фінансових секторів пов'язують із спокійними та консервативними кольорами: синіми, зеленими. Для компаній, що пропонують масові товари та послуги, більш підходять яскраві та енергійні кольори(Як, наприклад, у Benetton). Діяльність, пов'язану з морем або водою, зазвичай символізує блакитний колір, з рослинництвом – зелений, з молоком – білий, з кавою та шоколадом – коричневий тощо.
Крім того, колір сприймається по-різному залежно від того, яку форму та площу він займає. Необхідно враховувати і те, які кольори будуть оточувати обраний вами колір, тобто. психологічну сполучність кольорів.
У фірмовому стилі небажане багатобарвність, якщо це не продиктовано специфікою бізнесу. Хороший фірмовий стиль містить зазвичай трохи більше двох кольорів. Це зумовлено наступним:
Фірмовий набір шрифтів. Важливою частиною фірмового стилю є шрифти, що постійно використовуються в оформленні текстових матеріалів. Вони, як та інші елементи фірмового стилю, повинні співвідноситися з його стрижневою ідеєю, наголошувати на особливостях образу марки, відповідати специфіці діяльності компанії.
Шрифт може сприйматися як "дитячий", "мужній" або "жіночий", "легкий" або "важкий", "елегантний" або "грубий", "міцний", "діловий", "сучасний", "консервативний" і т.д. буд. Завдання розробників фірмового стилю — знайти «свій» шрифт, який би «вписувався» в образ марки. Наприклад, для косметики вибирають легкі, округлі, «жіночі» шрифти (як логотип у фірми Oriflame), що асоціюються з жіночністю та витонченістю. Шрифти для фірмових стилів банків та страхових компаній - прямі, жирні, що символізують міцність, надійність.
Інші фірмові константи. До фірмового стилю можуть бути віднесені й деякі інші елементи, які постійно використовуються у сфері комунікацій компанії та відіграють важливу роль у формуванні її образу.
Таким елементом можуть бути, наприклад, різні емблеми фірми, які не отримали з будь-яких причинправовий захист та не є товарним знаком.
Формати видань. На всю друковану продукцію можна розповсюдити оригінальний формат, що також сприяє кращій впізнаванні інформаційних матеріалів.
Елементом фірмового стилю символом компанії може бути корпоративний герой. Це постійний персонаж, образ, що використовується у комунікаціях із цільовою аудиторією. Це може бути людина, мультиплікаційний, мальований персонаж, тварина та ін Корпоративний герой повинен наділятися деякими рисами, які компанія прагне включити до свого образу. Корпоративний герой дозволяє виділити компанію, передати основні риси її образу, зробити його зрозумілішим.
Іноді як елемент фірмового стилю може бути використаний постійний комунікант («обличчя компанії»). На відміну від корпоративного героя – це реальна особа, конкретна людина чи знаменитість.
Компанія може розробити оригінальні сигнатури та піктограми - абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб та іншу інформацію. Вони можуть бути складовими фірмового стилю.
З деякими застереженнями можна назвати елементами фірмової символіки та певні внутрішньофірмові стандарти. Крім того, це може бути фірмовий етикет, стиль спілкування, стиль одягу (дрес-код) та багато іншого.
Фірмовий стиль може налічувати сотні елементів, але практично використовується лише кілька десятків. Комплект елементів фірмового стилю залежить від специфіки діяльності компанії. Всі ці елементи утворюють систему фірмового стилю та можуть використовуватись на різноманітних носіях.