Портфельний аналіз хлібобулочних виробів як спосіб підвищення ефективності маркетингової

Портфельний аналіз зародився у фінансовій сфері як інструмент оцінки ефективності вкладень у цінні папери. Однак надалі він став використовуватись стосовно і до продуктової програми підприємства.

Як приклад обрано підприємство хлібопекарської галузі ВАТ «Хлібозавод №2».

Серед чинників привабливості ринку доцільно виділити: ємність ринку, показник темпи зростання на рік, дохідність ринку, інтенсивність конкуренції, вплив інфляції, технологічні вимоги.

Як чинники ефективності бізнесу виділимо: частку ринку, темпи зростання частки ринку, якість продукції, репутацію марки, ефективність виробництва, ефективність просування.

Види товарів, вироблених ВАТ «Хлібозавод № 2», можна розділити кілька груп і виділити такі сегменти ринків: хліб, булочные і кондитерські вироби.

Для виявлення найбільш значущих груп в асортименті продукції доцільно провести АВС-аналіз, сутність якого полягає в розподілі на групи А, В, і С. Розмежування на групи підпорядковується відкритому понад 100 років тому італійським економістом та соціологом Вільфредо Пар-рето принципом «80/ 20». Група А - товари, що входять до цієї групи, в ідеальному варіанті становлять 20% від усього переліку продукції, що виробляється підприємством, і займають 80% від обсягу виробленої продукції, група В - товари, що знаходяться в цій групі, займають 15% від обсягу виробленої продукції. , група З - продукція, що знаходиться в цій групі, займає 5% від обсягу виробленої продукції.

Результати АВС-аналізу асортиментних груп у вартісному вираженні наведено у таблиці 1.

Таблиця 1. АВС-аналіз асортиментних груп виробленої продукції у вартісному вимірі

Таким чином, як об'єкт портфельного аналізу виберемо групу А - асортиментні групи хліб та батони. Очевидно, що до даних груп входить досить велика кількість найменувань виробів, тому доцільно обмежитися тільки тими видами виробів, які займають найбільшу питому вагу.

Найбільшу питому вагу у структурі своєї продукції займають такі позиції (за 2004 р.):

хліб «Воронізький», обсягом реалізації 40559,8 тис. руб.;
батон «Нарізний», обсягом реалізації 6177,1 тис. руб.;
хліб "Український - новий", обсягом реалізації 5699,5 тис. руб.

Економічні показники даних одиниць представлені у таблицях 2, 3, 4. Надалі спиратимемося на значення даних таблиць в оцінці привабливості бізнесу.

Таблиця 2. Хліб «Воронезький», основні показники за період 2002 – 2004 рр.

Таблиця 3. Хліб «Український – новий», основні показники за період 2002 – 2004 років.

Таблиця 4. Батон «Нарізний», основні показники за період 2002 – 2004 рр.

Для оцінки ємності ринку, темпів його зростання, а також виявлення частки ринку підприємства необхідні дані про загальну тенденцію зміни ринку хліба та булочних виробів, частки ринку, що наведено в таблицях 5–8.

Таблиця 5. Обсяги реалізації хліба за 1999 - 2004 р.р. з хлібозаводів, т

Таблиця 6. Частка ринку підприємств на ринку хліба, %

Таблиця 7. Обсяги реалізації булочних виробів за 1999 - 2004 роки з хлібозаводів, т

Таблиця 8. Частка ринку підприємств над ринком булочних виробів, %

На ринку хлібобулочних виробів міста Воронежа діють кілька великих підприємств, які виробляють понад п'ять тонн продукції на добу: ВАТ «Хлібозавод № 1», ВАТ «Хлібозавод № 2», ВАТ «Хлібозавод № 5», ВАТ «Хлібозавод № 7», ВАТ «Тобус », а також деякі інші підприємства. У роботі будуть розглянуті лише основні виробники, тобто перелічені вище підприємства.

Для оцінки привабливості ринку та ефективності бізнесу доцільно провести аналіз прайс-листів. Результати даного аналізу представлені у таблиці 9.

Таблиця 9. Порівняльний аналіз прайс-листів

Як видно з таблиці 9, хліб «Воронезький» за показниками ціни та якості практично не поступається жодному з конкурентів (на ринку «Воронезький хліб» конкурує переважно з «Дарницьким», виходячи з практично ідентичних технологій виробництва). Конкурентними перевагами щодо ВАТ «Хлібозавод № 2» мають ВАТ «Хлібозавод № 1» (виготовляється з борошна вищого ґатунку) та ВАТ «Хлібозавод № 5» (можливість продажу продукції за нижчою ціною).

За період 2002 - 2004 р.р. обсяг реалізації хліба "Воронезького" знизився на 17,2%. Оскільки за показниками ціни та якості ВАТ «Хлібозавод № 2» не поступається конкурентам, зниження обсягу реалізації даного виду хліба відбулося головним чином за рахунок низької ефективності просування, що необхідно враховувати при оцінці привабливості бізнесу.

Хліб «Український — новий» виробляється за ціною, що не відрізняється від конкурентів, що виробляють даний вид продукції, а за показниками якості поступається лише ВАТ «Хлібозавод № 7» (продукція даного хлібозаводу виготовляється з борошна 1 та 2 сорти). Відносна новизна цього виду виробу накладає відбиток на привабливість ринку.

Асортиментна одиниця "Батон нарізний" на ринку булочних виробів конкурує з великим видом виробів (щодо хліба). У ході маркетингових досліджень було виявлено, що цей виріб конкурує з аналогічним видом виробів інших хлібозаводів, батоном «Підмосковним», булкою «Міський». Таким чином, інтенсивність конкуренції на ринку булочних виробів вища, ніж на ринку хліба. Для зручності вважатимемо, що цей виріб конкурує з аналогічними виробами інших хлібозаводів (табл. 10).

Таблиця 10. Порівняльний аналіз булочних виробів за 2004р.

Батон «Нарізний», що виробляється на ВАТ «Хлібозавод № 2» з борошна вищого ґатунку за ціною (з доставкою) щодо аналогічного виробу, що виробляється іншими конкурентами, не відрізняється. Проте за ціною самовивезення суттєво програє, що є негативним фактом.

Батон "Нарізний", що виробляється на ВАТ "Хлібозавод № 2", за ціною програє таким конкурентам, як ВАТ "Хлібозавод № 1", ВАТ "Хлібозавод № 5", ВАТ "Хлібозавод № 6". Таким чином, за рахунок вищих цін на цей виріб ВАТ «Хлібозавод № 2» обсяг реалізації знизився за 2002—2004 роки на 23,6%, хоча загальний обсяг ринку булочних виробів за аналогічний період зріс на 21,7%.

Виходячи зі зроблених висновків, проведемо оцінку факторів привабливості ринку та бізнесу. Отримані значення представлені у таблицях 11-12.

Таблиця 11. Оцінка факторів привабливості ринку хліба м. Воронежа та ефективності бізнесу

Таблиця 12. Оцінка факторів привабливості ринку булочних виробів м. Воронежа та ефективності бізнесу

При цьому кожен фактор оцінюється нами за п'ятибальною шкалою від 1 (дуже непривабливо) до 5 (дуже привабливо).

наНа основі даних таблиць побудуємо мультифакторну матрицю Genera/Electric (рис. 1). Матриця поділена на дев'ять осередків. Три осередки у верхньому лівому кутку займають сильні бізнес-одиниці. які підприємство мають розвивати. Діагональні осередки. що йдуть із нижнього лівого кута в правий, належать бізнес-одиницям із середньою привабливістю. Три осередки в нижньому правому кутку займають непривабливі бізнес-одиниці.

Мал. 1. Мультифакторна матриця General Electric

Класифікація бізнес-портфеля та стратегії представлена на малюнку 2.

Мал. 2. Класифікація бізнес-портфеля

Таким чином, завдяки проведенню портфельного аналізу на прикладі моделі Genera/Electric була оцінена конкурентоспроможність найбільш значущої для підприємства продукції.