Що конкурентна розвідка може зробити для вашої компанії
Євгеній Леонідович Ющук, кандидат економічних наук, доцент Уральського державного технічного університету, член Міжнародного товариства професіоналів конкурентної розвідки (SCIP).
Коли ми говоримо про те, що конкурентна розвідка не вимагає великих постійних витрат, але при цьому дає переваги, які не може забезпечити будь-який інший структурний підрозділ компанії, ми говоримо правду. Чому твердження, що "дешево не може бути добре", в даному випадку неправильне? Тому що конкурентна розвідка не повторює роботу інших структур із меншою собівартістю, а дає можливість отримати дані, які в принципі не можуть бути отримані іншим шляхом. Конкурентну розвідку вашого підприємства треба порівнювати за ціною з іншою конкурентною розвідкою та у загальному контексті підсумкового становища вашого підприємства на ринку, а не з іншими підрозділами.
Слід зазначити, що епізодичне заняття конкурентною розвідкою дає результат набагато скромніший, ніж займатися нею систематично. Щоденне методичне виконання цієї роботи дозволяє досягти серйозних переваг перед конкурентами.
Що ж може дати підприємства конкурентна розвідка, якщо займатися їй постійно?
Для відповіді на це питання знову звернемося до кількох українських прикладів, а також до роботи Ларрі Каханера (Kahaner, 1997), який створив перелік ключових питань у цій галузі, що став класичним.
1. Передбачення змін на ринку
Якщо компанія постійно проводить моніторинг середовища, в якому працює, вона рідко стикається з несподіванками. До того ж, така робота не вимагає ні великих коштів, ні особливих витрат часу. У той же час, якщо непроводити такий моніторинг, то плата за задоволення бачити сюрпризи може бути дуже високою.
Достатньо згадати, як «Велика трійка» провідних американських автовиробників у 70-х роках «проспала» появу на внутрішньому ринку США японських конкурентів. Американські споживачі грошима проголосували за невеликі за розміром економічні та надійні автомобілі.
Інший приклад. Нещодавно в Україні на ринку медикаментів складалася ситуація, коли нормативи мінімальних площ для аптек були значно збільшені. Ця ситуація тривала більше року і коштувала великих грошей тим, у кого термін ліцензії минув у цей період або хто не встиг відкрити нову аптеку до зміни нормативу, оскільки власникам бізнесу довелося або докуповувати сусідні з ними приміщення або йти з бізнесу. Провісники подібної ситуації були, публічно доступні джерела дозволяли спрогнозувати появу цієї проблеми, але багато їх просто не помітили. Лише через рік із невеликим колишні, менші нормативи було повернено, оскільки внаслідок нововведень до 80 % українських аптек виявилися такими, що не відповідають встановленому порядку.
2. Передбачення дій конкурентів та постачальників
Стільниковий оператор "Белл Атлантик" постійно проводив моніторинг зони покриття, щоб вчасно помітити, коли його головний конкурент - компанія "Метрофон" - забезпечить додаткові канали зв'язку. Для цього пересувні установки «Белл Атлантік» регулярно їздили встановленим маршрутом. Вони не прослуховували розмови, лише вимірювали рівень сигналу стільникового зв'язку. Це дозволило вчасно зрозуміти, що «Метрофон» має намір покращити пропускну спроможність своєї мережі. «Белл Атлантик» зробив кроки щодо утримання своїх абонентів від переходу до конкурента за рахунок симетричногопокращення якості у цій місцевості.
Одна з катеринбурзьких компаній, що обслуговуються у стільникового оператора МТС, вивела на підставі вивчення попереднього досвіду правила, на підставі яких могла з точністю до трьох тижнів передбачити зміни тарифної політики МТС. Для цього достатньо було відстежувати тарифну політику інших операторів мобільного зв'язку.
3. Виявлення нових чи потенційних конкурентів
Автор особисто спостерігав, як у процесі навчання конкурентної розвідки люди, які лише починають освоювати технології роботи, виявляли на ринку компанії, досі їм невідомі, але які становили загрозу як конкуренти вже в найближчому майбутньому. Велику роль у подібному моніторингу відіграють сучасні засоби стеження нової інформації в Інтернеті.
4. Можливість вчитися на успіхах та помилках інших компаній
Відома приказка: "Розумний чоловік завжди виведе сім'ю із скрутного становища, а мудрий чоловік не допустить, щоб сім'я в такому становищі виявилася". Приблизно за цим принципом працює конкурентна розвідка.
5. Відстеження інформації, пов'язаної з патентами та ліцензіями
Конкурентна розвідка здатна допомогти фахівцям із патентного законодавства з'ясувати, які напрями діяльності конкурентів відображені у публікаціях, але не захищені патентами. Це нормальна практика, яка має технології, відточені десятиліттями, і може застосовуватися практично у всіх країнах. Якщо компанія, яка створила щось нове, не змогла або не захотіла його захистити відповідно до існуючих норм права, вона не може скаржитися на те, що хтось відтворив виріб або технологію, подібну до її власних зразків.
Після того як перспективні ідеї та напрямки виявлено, фахівцями зпатентному праву проводиться експертиза, і якщо з'ясовується, що технологія нічим не захищена, провадиться її патентування на своє ім'я. Особливо часто подібна ситуація спостерігається в компаніях, що виходять на світовий ринок, хоча й підприємства, які не мають зовнішньоекономічних зв'язків, можуть наразитися на такі ризики.
6. Оцінка доцільності придбання нового бізнесу
Непоодинокі ситуації, коли власники бізнесу штучно «накачують» вартість компанії, щоб продати її дорожче. Наприклад, з допомогою спеціальних маніпуляцій над ринком цінних паперів штучно підвищується вартість акцій. Або компанія відкриває кілька десятків торгових точок, які можуть бути збитковими, щоб солідніше (і дорожче) виглядати в очах майбутнього покупця. Буває ще, що продавець підтримує збитковий напрямок за рахунок інших видів діяльності.
І навпаки, можливі ситуації, коли напрямок виявляється збитковим через суб'єктивні чинники, але нинішній власник цього не розуміє і готовий віддати його за безцінь.
Зрозуміло, що треба перевіряти всі ці дані. У принципі з таким завданням можна впоратися і без конкурентної розвідки, проте конкурентна розвідка може дати відповіді на подібні питання значно простіше, ніж будь-хто інший, оскільки має у своєму розпорядженні всі необхідні для цього інструменти.
7. Вивчення нових технологій, продуктів та процесів, які можуть вплинути на ваш бізнес
Це один із пріоритетних напрямів роботи стратегічної конкурентної розвідки, що вимагає хорошого розуміння нюансів продукту компанії.
Моніторинг спеціальних періодичних видань та збірників доповідей дозволяє у наукомістких галузях (наприклад, у фармацевтиці) заощадити значні кошти та часза рахунок використання чужих напрацювань.
Щоб це краще зрозуміти, давайте просто уявімо роботу над створенням нових ліків. Новий препарат створюється фахівцями з органічної хімії, які проводять дослідження на молекулярному рівні. Такий фахівець затребуваний не лише у фармацевтичній промисловості, а й у нафтовій, хімічній, парфумерній. Він може вибирати з багатьох пропозицій працевлаштування, тому добре оплачується. Його лабораторія та витратні матеріали теж коштують грошей. І при цьому 99,9% результатів його багаторічних експериментів вирушають у кошик для сміття.
Зрозуміло, можливість намацати правильний шлях навіть на кілька місяців раніше допомагає заощадити значну частину прямих витрат, та ще й наближає дату запуску готового продукту, який і повинен покрити всі ці витрати.
Або згадайте про долю гнучких дискет, які панували на ринку мобільних носіїв інформації понад десять років, а потім були практично повністю витіснені «флешками».