Стратегія інтернаціоналізації компанії Starbucks в Україні

Міністерство освіти України

Санкт-Петербурзький державний інженерно-економічний університет

Кафедра світової економіки та міжнародного менеджменту

на тему: СТРАТЕГІЯ ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЇ КОМПАНІЇ

з дисципліни «Міжнародний маркетинг та стратегічний менеджмент»

Санкт-Петербург, 2010

Резюместор.3
1.Бізнес-ідея проектустор.4
2.Вибір країнових ринківстор.6
3.Вибір способу виходу країнові ринкистор.7
4.Вибір сегментів споживачівстор.10
5.Визначення цілей та стратегій маркетингустор.11
6.Продуктовий міксстор.18
7.Контрактно-ціновий міксстор.20
8.Збуто-розподільний міксстор.22
9.Комунікаційний міксстор.24
10.Організація та бюджет міжнародного маркетингустор.25
11.Стратегічний план міжнародного маркетингустор.27
Список літературистор.29

Чим можна пояснити феноменальне зростання та успіх компанії Starbucks? Одна з найважливіших складових цього успіху — правильно задумана і реалізована стратегія. Starbucks Coffee Company менше ніж за тридцять років виріс із малого, регіонального бізнесу до безперечного світового лідера в індустрії кави. Зростання компанії значне - розпочавши в 1985 році з одного кафе, сьогодні кількість кав'ярень Starbucks невблаганно наближається до 17 тисяч, і при цьому зберігши свій первіснийхарактер.

Своїм успіхом компанія зобов'язана винятково вдалою бізнес-моделі, яка дуже враховує психологію сучасної людини. Starbucks з самого початку прагнула бути більше ніж просто кав'ярня, пропонуючи клієнтові стиль життя.

В даний час компанія Starbucks переживає період виключно високих темпів розвитку: практично щодня десь у світі відкривається невелике кафе Starbucks.

Цілі мого дослідження оцінити успіх компанії Starbucks, а також дати рекомендації щодо подальшого розвитку та просування на український ринок.

Історія компанії Starbucks почалася з 1971 року, коли троє друзів і любителів кави – Джеррі Болдуін, Зев Сігл і Гордон Боукер вирішили відкрити свій магазин з продажу кави в Сіетлі.[1] Кожен із них вклав по 1350$ і взяв кредит ще на 5000$. Так з'явився світ перший магазин Starbucks, назву якого взяли з класичного американського роману Германа Мелвіла «Мобі Дік» про китобійний промисл 19-го століття, а інтер'єр приміщення замислювався в класичному морському стилі.[2] У 1982 році Говард Шультц приєднується до Starbucks як директор з роздрібних операцій та маркетингу, який пізніше зробив компанію однією з найбільших кав'ярень у світі. [3]

Спочатку Шульц пропрацював у компанії не дуже довго. У роки Говарду вдалося побувати у Італії. Там він виявив значну кількість кав'ярень, які мали особливу атмосферу, що приваблює покупців. Після приїзду на батьківщину Шульц намагається умовити творців Starbucks відкрити кафе при магазинах, але вони виступають проти подібної витівки. Вони вважали, що за такого підходу їх магазин втратить свою суть, і відверне споживачів від головного. Тоді Говард залишає компанію і береться сам втілювати мрію в життя. 1985 року він відкриваєпершу кав'ярню у Чикаго під назвою II Gionale. Другий заклад відкрився у Сіетлі, а третій – у Ванкувері. Справи у Шульца пішли дуже добре, і через 2 роки він купує Starbucks за 4 млн доларів.

У 1987 році компанія була перейменована на Starbucks Corporation. За бізнес-модель розвитку Шульц взяв франчайзингову схему McDonald's [4] . У 1988 році компанія розпочала торгівлю поштою і випустила свій перший каталог продукції, завдяки якому налагодила поставки до 33 магазинів у різних штатах США, а через 7 років компанія налічуватиме 165 точок в Америці. У 1996 році в Японії відкривається перша кав'ярня Starbucks за межами США, за нею пішли Сінгапур, Філіппіни, Тайвань, Тайланд, Нова Зеландія, Малайзія, Китай, Південна Корея, Кувейт та Лівія. [5]

Зараз Starbucks має понад 16 706 закладів, 7 856 з яких у 55 країнах світу, де намагаються дотримуватися концепції, виробленої роками: «Обсмажена кава з 1971 року. Найкраща чашка тоді. Найкраща чашка тепер.» [6]

Зараз компанія позиціонує себе як мережу кав'ярень швидкого обслуговування, де окрім кави клієнтам тут пропонують повноцінні сніданки та обіди. У будь-якій з кав'ярень відвідувач може просто відпочити, попрацювати у приємній атмосфері (всі заклади оснащені WI-FI-спотами) або поговорити з діловими партнерами у неформальній обстановці або послухати музику.[7]

Успіх Starbucks – це ефективна бізнес-модель, а й нестандартний підхід до психології споживачів. На відміну від звичайних кафе з офіціантами чи закусочних швидкого обслуговування людей ніхто не підганяє – вони не повинні залишити кав'ярню одразу після того, як випили свою каву чи чай.

Starbucks прийшов з ідеєю третього напряму: це місце, де можна відпочити, зарядитись енергією; це оазис, а не простокав'ярня. У ньому безпечно – це не бар і тут немає п'яних. Туди приходять спілкуватися чи побути на самоті. Але навіть у останньому випадку оточуючі люди, розмови та спокійна музика створюють ефект присутності у суспільстві. Пізніше соціологи описали ефект такого простору як «третє місце» – місце, куди люди можуть прийти, щоб побути поза домом («перше місце») чи роботи («друге место»).[8]

Ключ економічного зростання полягає не тільки в низьких витратах виробництва, але також у додаткових перевагах компанії – в інновації, дизайні та архітектурі, чистій, невловимій та захоплюючій моді бренда.[9] Це більше, ніж продукт.

Продуктова група продукту.

Продукція компанії Starbuck має широкий асортимент продукції. Він включає каву, напої ручної роботи, супутні товари, свіжу їжу, споживчі товари та асортиментний портфель.(див. Додаток 1)

2.Вибір країнових ринків.

Стратегія компанії така, що у нових собі ринках, у нових регіонах , вона прагне отримувати прибуток, направляючи все вільні кошти в розвитку. Внаслідок такої політики географія присутності компанії швидко розширюється, а її загальний дохід стрімко зростає.

У 1992 і 1993 роках Starbucks розробив трирічну географічну стратегію розширення для цільових областей, які не тільки мали сприятливу демографічну ситуацію, але також могли бути обслужені і підтримані операційною інфраструктурою компанії. Відкриття нових точок Starbucks стійко ставало більш успішним. У 1995 нові кав'ярні приносили в середньому дохід 700 000 $ в першому році існування, набагато більше ніж 427 000 $ в середньому в 1990 році. Почасти це було пов'язано з зростаючою репутацієюбренду Starbucks У більшості випадків траплялося так, що репутація Starbucks досягла нових ринків, перш ніж так відкривалися магазини. З іншого боку, існуючі магазини продовжували збільшувати обсяг продажу.[12]

У 1996 р., після ретельного вивчення попиту та складання відповідних планів, компанія Starbucks відкрила свої кафе в Японії. Компанія була впевнена, що за кордоном Starubcks навряд чи міг зростати швидше, ніж там. Після цього розпочалося методичне розширення мережі кафе Starbucks як в Азії, так і в Європі. Розширення діяльності Starbucks на території Європи досягло своєї вищої точки в 1997 р., коли компанія викупила Seattle Coffee Company, що базується у Великій Британії, і перетворила торгові підприємства цієї компанії на кафе-магазини Starbucks. До кінця 2000 р. компанія Starbucks відкрила 900 кафе на 22 ринках за межами Північної Америки, після чого відбувалося подальше розширення мережі кав'ярень компанії. На околицях Лондона компанією було відкрито підприємство, що спеціалізується на обсмажуванні та дистрибуції кавових зерен.

Кав'ярні Starbucks прийшли в Україну пізніше, ніж було намічено маркетинговими планами Starbucks Coffee Company. Причина цього в тому, що деякі заповзятливі люди в 2004 заснували ТОВ «Старбакс» і зареєстрували торгову марку Starbucks не з метою розвитку кави бізнесу, а з метою отримати відступні від Starbucks Coffee Company. Після того, як справедливість перемогла, компанія почала відкривати кав'ярні Starbucks у Москві. Україна стає 41 країною в імперії Starbucks.[13]