Теоретичний аналіз проблеми лояльності клієнтів - Розробкапрограм лояльності клієнтів на
Для будь-якого готельного підприємства показник лояльності споживачів є дуже важливим, першорядним. Останні кілька років значно зросла кількість статей, семінарів, присвячених темі аналізу задоволеності споживачів. Вимірювання та підвищення її рівня. Це безпосередньо з тим, що є багато проблем у самому визначенні поняття «лояльність клієнтів».
Проблеми, що виникають, у ході реалізації програми лояльності можуть виникати у трьох площинах: організаційної, технічної та методологічної. Відповідно до цих найбільш критичних є, на мій погляд, такі:
- організаційні перешкоди у реалізації програми та ініціатив (включаючи відсутність співробітників з достатньою кваліфікацією для управління програмою);
- відсутність програмних та технічних засобів, що дозволяють реалізувати програму лояльності (включаючи засоби підтримки прийняття рішень щодо програми, звітності та аналітики);
- некоректна механіка та концепція програми (невідповідність іміджу компанії, представлених брендів)
Під критичністю проблеми маю на увазі можливість функціонування програми лояльності за умови досягнення поставлених перед нею цілей.
У результаті реалізації програм лояльності компанії роблять багато помилок різного характеру. Серед них невідповідність програми іміджу компанії, недостатність постачання інформації про програму, складність розробленої механіки, недостатність інформування учасників та комунікації з ними.
Також виникають помилки економічного характеру - неправильно збудована або зовсім не побудована економічна платформа Програми лояльності може призвести не тільки до неотримання прибутку, але і збитків.
Серйозними помилками, на мійпогляд, є такі:
- відсутність чітко сформульованих цілей програми та економічної платформи
- відсутність моніторингу розвитку програми (у трендах та показниках)
- помилки концепції програми та її механіки (наприклад невідповідність очікуванням цільової аудиторії, недостатність стимулів та мотивів)
Найпопулярніші помилки програм лояльності:
1. Поверхневе планування
Основною помилкою, яку роблять компанії, що реалізують програми лояльності, є недостатнє планування дій. Хороша програма лояльності є довгостроковою. Крім того, повинні бути суворо визначені такі фактори, як ціль програми, цільова аудиторія, бюджет, вигоди для клієнта та канали комунікації з ним. Однак часто буває, що бюджет як недостатній, так і надлишковий не досягає певних цільових груп. Ігнорується різноманітність у способах взаємодії з клієнтами. Все це призводить до того, що програма не дає бажаних результатів.
Участь у системах лояльності дає споживачеві можливість отримати в нагороду той чи інший товар чи послугу цієї фірми, що вигідно та корисно обом сторонам. Але це не завжди так, що особливо помітно на прикладі програм зі збирання пунктів, які надалі змінюються на товари зі спеціального каталогу. Важко назвати приємним для клієнта багатомісячне колекціонування пунктів, які пізніше можна отримати товар вартістю 40-50 рублів. Вартість винагороди споживача за відданість марці повинна бути пропорційна до середньої цінності товарів чи послуг їм спожитих.
3. Не оригінальність
Часто компанії йдуть легким шляхом - дублюють програми лояльності конкурентів. Достатньо поглянути на позицію нафтових концернів, які пропонують клієнту прийнятиучасть у програмах практично однакова. Від чого залежить, чи вибере клієнт продукцію однієї компанії чи іншої? Тільки час від часу. Введення оригінальної програми лояльності з впевненістю, скажімо, відрізнить одну компанію від іншої.
4. Порожні обіцянки
Проблема підтримки програм лояльностей – це чергова болячка компаній, що обирають маркетингові інструменти. Недооцінка кількості споживачів, які користуються системою, призведе до вичерпання одиниць товару для винагороди. Крім цього можуть виникнути питання обслуговування великої кількості клієнтів або інші організаційні розбіжності. Варто заздалегідь передбачити можливі неполадки та намагатися уникнути негативних ситуацій.
5. Заохочення не тих, кого треба
Головною метою програми лояльності є встановлення позитивних відносин із найбільш "привабливим" для даної компанії сегментом клієнтів. На жаль, багато компаній, що реалізують маркетингові програми, не орієнтуються на цільову групу. Вони будують програми для всіх клієнтів, не думаючи про те, що кожна з груп може мати різні вимоги та потреби. Не кажучи про те, що методи залучення різних споживачів істотно відрізняються.
Програма лояльності "для всіх" насправді є програмою "ні для кого", тому що неможливо задовольнити потреби всіх клієнтів одним і тим же. Таким чином, перед введенням у дію програми лояльності важливо детально окреслити цільову групу, яка буде найбільш прибутковою для компанії. Необхідно вивчити переваги цих клієнтів для того, щоб наступні пропозиції відповідали їх реальним потребам.
6. Невідповідність іміджу компанії
Ще однією помилкою є невідповідність нагород чи вигод від програмилояльності іміджу бренду. Обидва ці елементи мають бути взаємопов'язані один з одним. Вигода для клієнта повинна розбурхувати його уяву та асоціюватися з цим брендом. Не можна преміювати постійного покупця білизни для схуднення солодощами, хіба що дієтичними.
7. Недостатні комунікації
Для того, щоб залучати більшу кількість клієнтів у готель,
необхідно розробляти різноманітні програми лояльності. До них можуть належати всілякі знижки, накопичувальна система при повторних відвідуваннях готелю, нарахування бонусних балів, різні привілеї постояльцям та спеціальні акції. Так, можна продумати накопичувальну систему знижок при частому відвідуванні ресторану, оплаті різних додаткових послуг на території готелю, включаючи замовлення екскурсій та інше. До того ж, знижки можна робити всім, хто повторно заселяється в готель. Це важливо, коли клієнт бачить, що його не забули і дбають про нього. Тоді він запам'ятає створене сприятливе враження і прагнутиме оселитися у певний готель знову. Обов'язковою умовою є надання певних привілеїв VIP-гостям готелю, які платять за це додаткові кошти. Якщо у вашому готелі періодично відбуватимуться спеціальні акції, то це обов'язково має залучити додаткових відвідувачів. Щоразу можна вигадувати якісь нові акції або вибрати постійні, про які ходитиме чутка. До того ж особливо приємним сюрпризом для будь-якого гостя може стати подарунок після прибуття або до від'їзду. До найпоширеніших подарунків після прибуття варто віднести безкоштовні шампанське, фрукти, квіти і таке інше. Клієнт повинен відчути, що йому завжди тут раді і з нетерпінням чекають.