Великі істини бізнесу
— Андрію Олексійовичу, як можна керувати репутацією?
— Репутація у бізнесі та її оцінки дуже суб'єктивні. Але, як на мене, репутація на відміну від іміджу — як десять християнських заповідей. Тим, хто веде бізнес відкрито, не використовує не те що незаконні, а навіть напівзаконні методи вибудувати репутацію набагато простіше. Іноді компанія, яка діє «похуліганськи», вдається на якийсь час стати цілком поважною, створити імідж, що викликає заздрість. Це справа технологій правильно розміщеної «димової завіси». Але такий імідж здебільшого короткостроковий, через якийсь час непристойні вчинки його зруйнують і в репутацію він не перейде.
Про репутаційні технології на Заході написано безліч книг, і в основному всі говорять про одне: компанія має бути відкритою, створювати правильну корпоративну культуру, ставити цілі, близькі суспільству, тощо. Але в нашій країні, що кулею пролетіла за 15 років етапи, які інші країни проходили десятиліттями та століттями, сприйняття багатьох речей владою, бізнес-спільнотою та суспільством загалом деформувалося. Тому налагоджені західні технології не спрацьовують, хоча у більшості українських книг з PR цього не пишуть, а просто пересмикують західні першоджерела.
— Чи є якісь галузеві особливості?
— Усі компанії можна поділити на дві групи. Перша - працюючі з клієнтами (наприклад, рітейлові). Їм важливо дбати не лише про формальні атрибути репутації — відкритість, прозорість, звітність, важливі для аналітиків і партнерів, а й маркетингові речі: що за продукт пропонується, як він упакований, наскільки якісний і чи не обдурить очікувань покупців. Друга група - компанії, що працюють із сировиною. Цим треба думати не про репутацію в очах кінцевихспоживачів, а рівень корпоративного управління. Якщо компанія готується вийти на IPO або вже зробила це, то її репутація залежить від стабільності фінансових показників, якісної звітності, бізнес-поведінки.
При продажі компанії, у тому числі через IPO, репутаційна складова дуже велика. Є велика різниця в роботі над іміджем та репутацією у поточних справах та при передпродажній підготовці. В останньому випадку до PR-спеціалістів підключаються люди, які розуміють вимоги інвестбанків, інвестиційних стратегів. Але якщо «плинність» завалена — на компанії багато гріхів, її вважають не найпоряднішим партнером, у неї були якісь проблеми з держорганами, продати таку компанію буде складно. Будь-який бізнес швидко піде в негатив, якщо порушуватиме великі істини поведінки на ринку.
За цією логікою можна дійти висновку, що управління репутацією — шаманство. Але в такому разі не було б цілої галузі PR індустрії. Багато чого в ній — на межі добра і зла. 90-ті роки, на жаль, заклали погану базу для прозорої PR роботи сьогодні. Представники корпоративних PR служб визнають: спонсуючи так чи інакше на той час журналістів, вони відучили їх від того, що економічна тематика може відписуватись «без грошей». Більше того, економічна журналістика дуже деградувала. Коли ця проблема вирішиться, дії самих компаній стануть об'єктивними, вони змушені будуть витрачати набагато більше сил на внутрішнє управління репутацією, виправлення не найпристойніших сторін компанії, а не PRтехнології.
— А в чому, на вашу думку, завдання PRслужби щодо управління репутацією?
— Якщо на якомусь етапі виникає розуміння, що компанію сприймають неправильно, то можна розпочати активно розміщувати інформацію в газетах та проводитипрес-конференції, а можна подивитися на бізнес і зрозуміти, де допущені помилки. Цей двосторонній зв'язок має йти через PRдепартамент, функції якого лежать не тільки зовні, а й усередині компанії. Якщо щось відбувається, і PR-менеджер розуміє проблему, він зобов'язаний довести її до керівництва і постаратися, щоб воно відреагувало правильно. Наприклад, якщо вийшло багато публікацій чи громадських виступів, пов'язаних з екологією, потрібно оцінити, надумана проблема чи ні. Якщо реальна, то докласти всіх зусиль, щоб у бюджеті з'явилися кошти на екологію, і ця сфера стала пріоритетом якщо не цього, то хоча б наступного року.
— Чим було викликано виділення функції управління репутацією групи компаній «Ренова» в окрему структуру Інституту корпоративного розвитку? У чому основні цілі?
— Управління репутацією групи компаній «Ренова», з одного боку, — просте завдання. Наші акціонери приділяють велику увагу тому, як вони ведуть бізнес з погляду вибору партнерів, методів роботи на ринку. Кілька років тому Спостережний комітет ухвалив спеціальне рішення не використати жодних лазів у законодавстві. Тоді нам регулярно надходили пропозиції щодо реалізації сумнівних проектів, і це треба було обрубати. Тому наша репутація може зазнавати якихось атак, але в довгостроковому плані вона правильна.
З іншого боку, група об'єднує багато різношерстих активів практично у всіх ключових галузях країни.
У кожної компанії є своя історія, сформований публічний образ, бізнес-завдання, що реалізуються зовсім різними методами. У когось досить активна публічна позиція, комусь цікавіше сконцентруватись на внутрішніх процесах. І цей портфель активів дуже трудомісткий в управлінні. Наше завдання – дати спільністандарти, регламенти для роботи та загальні пріоритети. Цього року ми створили комітет з PR, який об'єднав керівники всіх PR служб керуючих компаній, що входять до групи «Ренова». Завдання комітету – виробити загальну стратегічну лінію поведінки. Далі рішення доводяться до підприємств, але це вже компетенція компаній, що управляють.