Запитання 34
Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з урахуванням:
• зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;
• характеру попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту за цінами);
• витрат виробництва, розподілу та реалізації товару;
• відчувається та реальної цінності товару;
• політики конкурентів тощо.
Розробка цінової політики включає:
• встановлення вихідної ціни товару;
• своєчасна зміна цін з метою приведення їх у відповідність до змінних ринкових умов, можливостей компанії, її стратегічних цілей і завдань.
Встановлення вихідної ціни
Витратний метод- ціна розраховується, виходячи з суми постійних та змінних витрат на одиницю продукції та запланованого прибутку з урахуванням нижнього порога ціни. При непрямому збуті вартість продажу кінцевому споживачеві збільшиться розмір націнки, що залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), і навіть еластичності попиту за цінами.
- не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможного попиту, політику конкурентів та ін.)
-- ціна практично завжди завищена
+ цінова конкуренція мінімальна, якщо у межах однієї галузі всі виробники аналогічної продукції користуються витратним методом ціноутворення (така ситуація неможлива)
+ Ціни більш реальні і виключають наживу за рахунок покупців
+ Розрахунок за цим методом простіше, оскільки не потребує вивчення попиту.
Орієнтація на попит- розмір ціни визначається з урахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегмента (тут існує верхній порігціни). Необхідно також вивчення характеру попиту з погляду еластичності ціни. Еластичність може бути довгостроковою та короткочасною, тому остаточний висновок правильніше робити після певного часу спостережень.
Орієнтація на ціни конкурентів— ціна може бути вищою, нижчою або на рівні цін конкуруючих товарів залежно від конкурентоспроможності та позиціонування товару по відношенню до конкуруючих пропозицій. Щоб користуватися цим принципом, треба мати достовірну інформацію про цінову політику конкурентів, навіщо необхідно використовувати як вторинну, і оперативну інформацію (наприклад, провести опитування споживачів з'ясування їхнього сприйняття цін та якості конкуруючих товарів).
Комбінований метод- вихідна ціна розраховується за витратним способом і коригується з урахуванням ринкових факторів (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту та поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту за цінами та ін.).
Метод на основі цільової норми прибутку— ціна встановлюється так, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Слід пам'ятати, що розрахунки ціни у разі залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з ніж необхідно визначати критичну точку обсягу виробництва:
Крім того, на розраховану ціну вплинуть ще й ринкові фактори (характер попиту, конкуренція).
На основі поточних цін— ціна відповідає встановленому на ринку рівню цін конкурентів. Невеликі компанії зазвичай дотримуються стратегії «слідування за лідером» і коригують ціни своїх товарів за змінами цінової політики фірми-лідера галузі. Однак ціна не повинна бути нижчою за собівартість на шкоду власної компанії.
Початковаціна, встановлена одним із перерахованих способів, відрізняється від остаточної ціни з багатьох причин і під впливом низки факторів. Для виведення нового товару в залежності від ситуації на ринку може використовуватися як висока ціна (стратегія зняття вершків), так і низька (стратегія прориву).
Стратегія «зняття вершків»спрямовано вузький цільовий сегмент покупців із високим рівнем доходів, неэластичным за цінами попитом, які сприймають високу ціну як свідчення високої якості товару. Висока ціна виправдана або без конкурентів, або якщо вона неприваблива для них. Доцільно також переконатися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки ця стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару або дещо зниженою ціною на першу пропозицію. Таким чином, "зняття вершків" - це стратегія від високої ціни до низької.
Стратегія «прориву»— виведення ринку новинки за низькою ціною — спрямовано залучення широких верств покупців і завоювання великої ринкової частки. Для успіху цієї цінової стратегії потрібна високий рівень еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для подальшого зниження цін під впливом конкуренції, прогноз розвитку попиту. Так, якщо попит набуде характеру надмірного, то не виключено підвищення ціни, оскільки компанія в силу своїх виробничих можливостей не зможе збільшити обсяг випуску. Це прийнятно, якщо така ситуація не є привабливою для конкурентів. Стратегія «прориву» може розвиватися за принципом від низької ціни до високої на ринку продавця за високого рівня попиту товар.
Ціни товарів у номенклатурі(асортиментних групах)можутьбути:
• єдині та гнучкі (надання покупцю можливості торгуватися);
• неокруглені (розраховані на психологічне сприйняття);
• цінові лінії (різні ціни в залежності від технічного рівня або класу виробу або за великої глибини асортименту).
Використання мінливих цін називають ціновою дискримінацією. Основою дискримінації може бути відмінність місця та способів продажу, відмінні риси окремих варіантів диференційованого товару, а також і різниця між замовниками (покупцями) з урахуванням їх доходів, поведінкових особливостей, сприйняття, психології та ін. Дискримінація цін ефективна за умов сегментації ринку та виявлення відповідних цільових сегментів, низькі ціни не повинні бути привабливими для конкурентів, рівень ціни має відповідати у сприйняттях покупців якості товару, застосування цінової дискримінації не має суперечити законодавству у сфері державного регулювання цін.
Визначення остаточної ціниможе бути з метою стимулювання збуту. Прикладами таких цін можуть бути:
•ціна «збиткового лідера»— встановлення зниженої ціни на основний товар та завищення цін на обов'язкове приладдя (фотоапарат та фотоплівка, запчастини для автомототехніки тощо), але це буває і причиною «піратства»;
•ціни особливих випадків(зниження цін після святкових розпродажів для «втомлених» покупців);
•ціна за набір,який пропонується за нижчою ціною, ніж сума цін окремих предметів;
•знижки з ціни,товарообмінний залік та націнки.
Вибравши цінову стратегію, фірма в той же час має бути готовою до підвищення або зниження цін під впливом факторів зовнішнього середовищамаркетингу (ініціативна зміна ціни). Так, недовантаження виробничих потужностей з вини субпостачальників, скорочення ринкової частки під тиском конкурентів змушують компанію знижувати ціни, щоб утримати свої позиції, або посилити їх.
Виникнення надмірного попиту, інфляційні процеси змушують фірми підвищувати ціни. Зміна цін може викликати небажану для компанії реакцію споживачів і конкурентів, тому регулювання ціни набуває форми зменшення кількості знижок, застосування ковзних цін (зі сплатою інфляційної компенсації на момент покупки), визначення остаточної ціни в момент постачання та ін. У ситуації підвищення витрат вишукуються дешевші вихідні складові, знижується вага товару в упаковці, переглядається конструкція виробів та ін.