Чому ваш бренд кращий
До цього питання ви готові: вище ми описали вигоди, що надаються нашим товаром покупцю. Однак у будь-якого товару має існувати цілий набір додаткових вигод та обґрунтувань для його вибору. Наприклад, легковий автомобіль BMW крім своєї прямої функції (переміщення людей у просторі) та демонстрації приналежності до певної групи споживачів (яких ніколи не переплутаєш із власниками Mercedes-Benz) обіцяє:
●відмінний зовнішній вигляд;
●певне внутрішнє наповнення, що допомагає водієві керувати автомобілем;
●точно підібрану гаму колірного оформлення автомобіля;
●розпізнане розташування приладів;
●різноманітність звернень до різних цільових аудиторій (3-я, 5-а, 7-а серії);
●регулярне оновлення зовнішнього вигляду;
●звернення до власника-водія.
Ваш бренд, як і бренд BMW, має бути багатогранним. Якщо висловлюватися образно, його має бути приємно взяти в руку: горбки, западинки, тріщини, шорсткості, текстура, запах, колір – все має бути продумано так, щоб покупцю ніколи не захотілося розлучитися з ним.
Мій бренд має такі додаткові переваги для споживача:
Якщо ви змогли вписати і визначити три додаткові переваги, про які постійно повідомляєте споживачеві по різних каналах (оригінальна упаковка – також перевага, що постійно передається ринку), то ставте собі ще один «плюс»!
Чи знаєте ви трьох своїх основних конкурентів?
Якщо зібрати в одній кімнаті понад три топ-менеджери однієї організації, висока ймовірність, що кожен з них назве свою трійку головних конкурентів компанії. Адже чітке розуміння «проти когодружимо» не тільки дозволяє згуртувати ряди, а й допомагає ретельно вивчити всі аспекти роботи конкурентів. Особливо якщо вони великі та досвідчені.
Отже, не гаючи часу, прямо зараз зберіть нараду і попросіть усіх присутніх записати на аркуші паперу трьох головних «ворогів». Після чого, закінчивши дивуватися розкиду думок, домовтеся про єдиний шорт-лист. Якщо у вас існує ретельний аналіз конкурентів, їх брендів, що надаються ними переваг та вигод, додайте до вашої колекції плюсів ще один.
Чи є book у вашого бренду?
«Всі кажуть: «Купи слона», а ти купи слона!» Ця дитяча приказка, яку потрібно повторювати по колу, доки не набридне, дуже добре описує ситуацію з документом, який називається «Книга бренду» – brand book.
Сотні власників бізнесу постійно запитують своїх маркетологів: «Чи є у нас brand book?» Але біда: багато маркетологів не знають, що це за книга, і що в ній має бути.
Словосполучення brand book донедавна означало збір правил та посібник із застосування графічної ідентифікації бренду чи компанії. Останнім часом у світі прийнято називати "Книгою бренду" збори всієї інформації про бренд: від графічних констант до опису цільової аудиторії.
Давайте перевіримо, чи є у вас повноцінний "бренд-бук". Для цього поставте галочку поруч із кожним рядком, якщо у вас є:
●місія бренду (виражена для основних цільових аудиторій: споживачів, співробітників компанії та засновників);
●маркетингові цілі бренду (обсяг, прибуток, штуки, та ін);
●сценарій роботи з покупцями (хто вони і як повинні поводитися після контакту з нашим брендом);
●обіцянка бренду (джерело переваги, основна тадодаткові вигоди та ін.);
●вираз обіцянки (символізація (ім'я, логотип, колір…), упаковка, сервіс та підтримка, оформлення місць продажу, супутні товари (послуги), Інтернет, використання та утилізація та інше);
●брендинг-план (як ця обіцянка буде донесено до покупця);
●комунікаційний план (за допомогою яких коштів ця обіцянка буде донесена до покупців).
Якщо у вашому "бренд-буку" містяться хоча б деякі пункти з перерахованих вище, можете додати собі "плюс" і за результатами цього розділу.