Енциклопедія промо акцій для споживача - Бізнес журнал COSTPER

бізнес

Рекламні промо акції для залучення клієнтів - це вид BTL активності, що збільшує на короткий час купівельну спроможність цільової аудиторії за рахунок створення додаткової мотивації до покупки. Додаткова мотивація до купівлі товару може бути створена з допомогою пропозиції економії, додаткового товару-подарунку чи нових цікавих спогадів.

Зміст:

  1. Промо-акції з іміджевою комунікацією
  2. Промо-акції з можливим зиском
  3. Промо-акції з гарантованою вигодою

Промо акції з комунікацією

Благодійні акції (Charity promotions)

Благодійні промо-акції — великі BTL-проекти, в результаті яких здійснюються перерахування на благодійні ініціативи від ціни кожної покупки в період акції.

Благодійні акції допомагають виробнику зміцнити образ дбайливого, гуманного та залученого до завдань громадськості бренду; а покупцю надають можливість зробити свій внесок у поліпшення добробуту суспільства, відчути причетність до великих і хороших справ.

Незважаючи на благодійний характер, мета промо акції залишається незмінною: збільшення продажів за рахунок створення необхідної мотивації до купівлі. Такі BTL заходи допомагають виділитися на тлі суперників, "воскресити" бренд.

Найпоширеніші приклади даних промо акцій: відрахування певного % від вартості кожного товару, отриманого під час акції; організація великих свят, всі реалізації з яких буде передано на благодійні потреби.

Клубні програми (Club program)

Клубні BTL проекти – акції, спрямовані на створення товариства покупців бренду з метою побудовилояльності, утримання великих клієнтів та зростання обсягу покупок на 1 покупця.

Клубні програми дуже часто проводяться на ринках з тривалим терміном купівлі та використання товару, з високою потенційною ціною покупця (наприклад, автомобільна промисловість). Це не означає, що такі програми не зустрічаються на найбільш обертових ринках.

Клубні програми пропонують особливі привілеї для членів клубу: першими дізнаватися про нові акції, спеціальні пропозиції, переваги в обслуговуванні, сервісі, новинах бренду. Розвиток Інтернету та соціальних мереж спростили можливість створення по-справжньому цікавих клубних програм.

Листівки (Leaflets)

Листівка - вид промо-активності, що полягає в друку інформації про акцію або про інші призи бренду в рекламній газеті торгової мережі. Найпоширеніший вид BTL активності у великих торгових мережах споживчих продуктів.

Кожна торгова мережа має свій журнал, у якому друкує акційні пропозиції виробників, інформацію про новинках, хітах продажів та інші новини. Друк у таких журналах може допомогти в анонсі акції. Перед прийняттям рішення про використання листівки слід перевірити: чи читає інформацію на ній ваша цільова аудиторія.

POS матеріали

Вигляд BTL активності, що представляє собою розміщення додаткових зорових елементів для залучення уваги до продукту. Розташовуються як у місцях викладки товару, і у місцях скупчення основного трафіку магазину.

Переносна промо-зона (Promotional theater)

Такий вид акцій дуже дорогий і необхідний тільки у разі складної комунікації про товар, складних властивостей товару, необхідності візуалізації дії. Практично не рентабельний для дешевих споживчих товарівринків.

Важливе значення у вигляді акцій приділяється навчанню промо-персоналу і контролю якості взаємодії промо-персоналу з цільової аудиторією.

Особливі дії (Events)

Event-маркетинг - проведення спеціальних подій, фестивалів, розважальних заходів для цільової аудиторії. Такі події дозволяють дуже сильно зміцнити характер бренду, побудувати знання про торгову марку.

Спеціальна упаковка (Special packaging)

Створення спеціальної упаковки також можна віднести до окремого виду промо-активності. Особлива упаковка означає тимчасову зміну зовнішнього вигляду стандартного продукту на честь певної дії, що має цінність для цільової аудиторії. Тимчасова зміна упаковки дозволяє оновити продукт, привернути до нього додаткову увагу покупця.

Непоганими прикладами спеціальної упаковки є оновлення упаковки пивних брендів у період великих футбольних чемпіонатів, зміна дизайну упаковки масових брендів у період олімпійських ігор, новорічних свят, хеллоуїна тощо.

Спонсорство (Sponsoring)

Прикладами спонсорства можуть бути: спонсорство великих спортивних подій, спонсорство окремих вечірок у ресторанах, спонсорство великих культурних подій, дитячих свят, принципових концертів тощо.

Промо акції з можливим подарунком

BTL акції з можливим виграшем для споживача можуть значно збільшити обсяг продажу при правильному виборі подарунка за участь в акції.

Промо-акції, що надають кінцевому покупцю можливість виграти приз під час купівлі продукту компанії. Стандартна схема будь-якої лотереї: купи певний продукт, у відповідному розмірі та кількості, зареєструй свою покупку і отримай можливість виграти суперприз ікілька заохочувальних призів.

Приз за участь у лотереї зазвичай дуже симпатичний і провокує покупця розповісти про акцію сім'ї, знайомих, родичів. Робить ефект WOM.

Найбільша складність будь-якої лотереї - необхідно правильної реєстрації, жорсткого контролю та презентації результатів.

Миттєвий сюрприз (Instant surprise)

Промо-акції з миттєвим сюрпризом обіцяють гарантований невідомий приз покупцю під час купівлі товару. Даний вид промо-акцій є моментальною лотереєю, в якій кінцевому споживачеві пропонується шанс виграти прямо на даний момент великий приз.

Найпоширеніший приклад BTL акції з миттєвим сюрпризом: видача покупцю скретч картки після пред'явлення чека.

Конкурси (Contests)

Конкурси – це вид BTL-акцій, спрямований на залучення уваги до бренду компанії та зміцнення чуттєвого зв'язку з цільовою аудиторією. Правильно організовані конкурси мають WOM (word-of mouth) ефектом. Покупці бренду, що у конкурсі часто привертають до участі чи голосування своїх знайомих, а ті — своїх знайомих. Підсумок: пізнання бренду швидко зростає.

Конкурси дуже зручно проводити з використанням сучасних каналів комунікацій - соціальних мереж. Конкурси стають гарною розвагою для аудиторії, формую позитивні емоції з товаром компанії.

Завдання в конкурсах дуже часто пов'язують з необхідністю використовувати товар бренду, тим самим поширюють безкоштовно матеріал і образ товару, а також отримують нові відмінні ідеї для нових продуктів.

Приклади таких btl-акцій: вигадати вірш, пісню, казку з використанням кодових слів; знайти 10 відмінностей у малюнку; придумати фразу, що передає позначений зміст із 10 слів;придумати найбездоганніший продукт майбутнього; конкурс на «найкращого …» та ін.

В еру розважального контенту BTL-проекти з просування бренду через ігри набирають популярності. Сучасні технології дозволяють чудово інтегрувати бренд у користувальницьку онлайн гру, привернути увагу до бренду, підвищити та зміцнити пізнання про товар.

Варіанти подібних BTL акцій:

  • інтеграція з іграми, що вже зарекомендували себе, з наданням безкоштовних бонусних рівнів
  • оформленням окремих частин інтерфейсу великих ігор
  • написанням своєї гри
  • надання можливості отримувати нові рівні безкоштовно шляхом введення промо-коду з упаковки продукту

Промо акції з гарантованим виграшем

Надання гарантованої вигоди — звичайнісінький і зрозумілий механізм акції. Він більш простий у виконанні, контролі та дуже вигідний покупцю, тому що не вимагає зайвих дій.

Акційні упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)

Акційна або промоупаковка - це спеціальна упаковка, що містить додатковий товар (приз) до стандартної упаковки товару, часто без підвищення ціни за товар.

Скільки має коштувати приз в акційній упаковці, щоб бути привабливим для кінцевого покупця? Передбачувана ціна «бонусного» продукту зазвичай становить 20-50% від ціни стандартної упаковки.

Промо упаковка виробляється лише період акції і може бути новий окремий товар, примотку чи спайку стандартного товару з бонусним товаром, нову упаковку, що містить стандартний товар і бонусний товар.

Докладніше про акційну упаковку з приємними прикладами.

Програми лояльності (Loyalty programs)

Програми лояльностіТрадиційно надають накопичувальний приз, який покупець отримує не відразу, а тільки після здійснення декількох покупок підряд. Сутність призу: зробити продукт красивішим за суперників для можливих клієнтів.

У програмах лояльності саме приз, його передбачувана вартість і вигідність для покупця грає значної ролі. Чим більш бажаний і приємніший приз чекає на споживача після довгих покупок товару, тим охочіше він буде прагнути купувати тільки товар підприємства.

Виділяють два напрямки програм лояльності:

  • Прості прямі програми лояльності: чим більше покупок, тим більше безкоштовних подарунків
  • складні накопичувальні програми лояльності: вимагають тривале накопичення бонусних очок, здійснення покупок з точно визначеною послідовністю, покупку кількох товарів бренду та ін.

Приклади програм лояльності:

  • збери 10 промо-кодів з етикеток продукту та отримай приз
  • збирай бали та вибирай подарунок за підсумками місяця
  • здійснюй покупки на суму від 300 рублів щомісяця протягом 3-х місяців і отримуй приз

Семплінг (Samling or Tasting)

Промо акція, в результаті якої здійснюється роздача безкоштовних зразків незвичайного продукту в міні-упаковці. Семплінг - це ідеальний спосіб стимулювати пробну покупку товару і розповісти про новинку компанії. Можливість безкоштовно випробувати новий продукт усуває бар'єри «страху зробити неправильний вибір і витратити даремно».

Розробка семплінга має безліч варіантів і тенденції найближчого часу полягають у відмові від використання дорогого промо-персоналу при проведенні такого виду промо-акцій. Види семплінгу:

  • роздача безкоштовних пробників новинок поточнимпокупцям при покупці інших продуктів бренду
  • примотування пробника до стандартної упаковки продукту, що найбільше продається.
  • дегустації товарів
  • тест-драйви
  • демо-версії

Акції зі зниженням цін (Price promotions/discounts)

Цінові промо акції є найпоширенішим видом промо активності, оскільки прості і низьковитрати у використанні, вимагають мінімального залучення додаткового персоналу і мінімальних тимчасових ресурсів на підготовку.

Цінові акції означають тимчасове зниження певний відсоток від ціни товару. Цінові акції зазвичай оформляються яскравим промо-цінником із зазначенням нової акційної ціни. Часто акції продукту з значним зниженням цін виставляються на додаткову викладку.

Важливе значення в промо-акціях зі зниженням цін має підхід до встановлення обсягу знижок. Ось деякі правила:

  • Чим вищий розмір знижки, тим красивіша акція
  • Іноді вигідніше вказати нову вартість, а не обсяг знижки, тому що іноді ціна зі знижкою сприймається більш вигідно (наприклад, знижка 10% від вартості товару перетворює вартість товару в 1 $.)
  • При встановленні знижок на ряд товарів у рамках широкого асортиментного ряду ефективніше встановити більшу знижку на один товар, ніж невеликі знижки на всі товари одночасно.
  • Акції з вагомим зниженням ціни краще обмежувати за часом та розвивати ажіотажний попит на продукт

Акції із поверненням грошей (Cash returns)

Рекламні акції з поверненням коштів - це вид BTL заходів, в результаті яких продавець гарантує повернення певного% від вартості покупки кінцевому покупцю після здійснення та підтвердження покупки.

Такий вид промоакцій підходить для стимулювання продажів не одиничного, а кількох товарів. Дуже зручний для магазинів продуктів, в яких покупець може придбати кілька продуктів відразу і отримати значне повернення ціни покупки.

Механіка промо акцій із поверненням грошей стає все більш комфортною та звичайною в управлінні завдяки розвитку інформаційних технологій та простотою дизайну повернень.

Купонні акції

  • знижка надається тільки при пред'явленні купона і відфільтровує тих покупців, які не цікавляться знижкою і які б і так придбали продукт (а значить допомагає заробляти більше)
  • купон приваблює нових покупців, новий трафік, дозволяє просто анонсувати промо-акцію
  • дозволяє використовувати партнерські програми