Епатаж як один із інструментів PR
Оволодіти увагою, здивувати, іноді збентежити і ось ваш клієнт зацікавлений у вас, у вашій справі та ваших ідеях. Грамотний підхід до такого явища, як епатаж, відкриває ціле море можливостей щодо залучення споживачів до кола своїх інтересів і поступово робить їх вашими постійними клієнтами.
Чому ми говоримо про "грамотний епатаж"? Тому що правильніше в будь-якому сенсі використовуватиме його саме як інструмент для привернення уваги до продукту чи персони. Це спосіб заявити про себе та про свій бізнес, про своє існування нарешті. У повсякденній практиці цим словом нерідко називають будь-які спроби відрізнятися від оточення, що часом виглядає як самоціль, що не несе в собі глибокого сенсу. У такому розумінні відсутня ідея, заради якої починається епатажна поведінка.
Можливості епатажу розкриваються саме зараз, коли сильна масова культура, і сильне бажання втекти від неї. Це проявляється як на подіумі, сцені, в кіно, так і в PR-бізнесі, політиці та повсякденному житті. Серед кількох дизайнерів, наприклад, які пропонують одяг для офісу, більше замовлень, швидше за все, отримає той, який заінтригує публіку, збентежить, використовує епатаж. Це майже гарантований спосіб стати пізнаваним серед конкурентів і домогтися уваги до персони чи компанії.
Як же виділити епатаж серед інших способів атракції, адже їх виявлення насамперед позначається на іміджі? Як не сплутати його, наприклад, з провокацією чи кітчем, сенсацією чи просто зухвалістю? Епатаж вигідно виділяється з усіх перелічених вище явищ і має абсолютно конкретні ознаки. Головне тут почуття міри та глибинне розуміння тієї ідеї, яка має втілитися завдяки епатажній поведінці.
Важливо, звичайно, розраховуватина психологію людей, які зазнають вашого впливу. Правильно обрана цільова аудиторія, часовий проміжок та кореляція з обраними цілями дозволяє передбачати результати дії епатажу, оцінити його роботу на імідж. Важливо пам'ятати, що використовувати цей інструмент слід обережно, оскільки разючий ефект, про який стільки говорять, має раптове звернення до епатажу. Не варто занадто часто намагатися використовувати його чарівну дію, так само як і не варто зловживати ліками. Адже епатаж це важка праця, і лише деякі з тих, хто вибрав цей інструмент як спосіб життя, можуть до кінця "тримати марку". Крім того, вплив його зазвичай має тривалий ефект, часом буває достатньо лише одного застосування, щоб вас занесли в історію!
Отже, якщо ви впевнені, що якість вашого товару чи послуги на найвищому рівні, привертайте до нього увагу за допомогою епатажу, але будьте готові при цьому витримати post-епатажний синдром: громадська думка змусить вас відчути себе під мікроскопом. Тільки внутрішньо розкуті менеджери та управлінці, здатні ризикувати і мають бездоганний смак і почуття міри, мають достатньо підстав, щоб звернутися до епатажу. Цей інструмент негайно "поставить у кадр" ваші ідеї та інтереси та створить імідж новаторства та унікальності запропонованих вами послуг.
Визначення епатажу або що може бути складнішим.
Термін "епатаж" походить від французького дієслова e'pater приголомшувати, дивувати. Буквальне значення цього слова "відколоти ніжку чарки, позбавити ноги" (слово patte перекладається як "лапа"), це означає збентежити, вибити основу з-під ніг, перевернути все з ніг на голову. Так і чинять ті, хто прагне зруйнувати якісь канони, щоб навернутиувагу на товар, надати йому нового сенсу та змусити цільову аудиторію виділяти його серед схожого набору товарів. При цьому дотримується основний постулат науки зі зв'язків із громадськістю: інформація про товар є правдивою, але вона шокує, дивує та надовго залишається в пам'яті.
Епатажзаплановане, екстраординарне, самодостатнє порушення загальноприйнятих норм за рамками традиційного сприйняття, що має на меті привернення уваги до продукту чи послуги та розвиток сприйняття продукту чи послуги з погляду новаторства та впевненої переваги над конкуруючими продуктами та послугами. Варіація Андрія Кононова у його "Роздумах радіофіла-брюзги така: "Епатаж виникає тоді, коли є певна норма, правило, табу, визнане або всім суспільством, або його частиною. Тому не дивно, що теми для епатування вибираються найтабуйованіші: секс, деякі фізіологічні процеси, смерть. Епатаж допомагає смерті застарілих установок та забобонів, допомагає випустити пару та агресію, сприяє знаходженню нових творчих методів у мистецтві. Швидше за все, потрібно просто не перегинати ціпок. Але це буває важко зробити, адже епатування це танець на лезі бритви.
10 необхідних ознак епатажу:
1. Контрастність із навколишнім середовищем
Сучасне життя, як і двісті років тому, є зведенням голосних і негласних правил. Хрестоматійне "Що говоритиме княгиня Марія Олексіївна?" так само актуально, як і за часів Грибоєдова. Чому я звертаюся до класики? Та тому що найблагодатнішим ґрунтом для епатажу є чітко встановлене зведення правил, розклад суспільного життя, якась "класика відносин". Саме за наявності рівного фону усталених норм епатаж своєю зухвалістю, що йдеврозріз зі звичним перебігом життя, викликає лихоманку у громадській думці.
4. Дорожнеча і шик
В епоху одноразової культури щорічно з'являються милі дрібниці, які справляють справжній фурор, але і зникають вони так само стрімко, як і з'являються. Я говорю про хала-хуп, каучукові м'ячики, накладні вії, афіші Хемфрі Богарта і так далі, тобто про безліч дрібничок і химерних речей, які в короткі терміни приносять карколомні доходи. Однак поява таких речей можна назвати фурором, ажіотажем, модною примхою, але ніяк не можна назвати епатажем. Епатаж не дешевий, який зникне, не встигнувши надовго закріпитися в пам'яті. Тому епатаж і є інструментом зв'язків із громадськістю, оскільки встановлює більш-менш довговічний зв'язок з тим чи іншим продуктом чи послугою. Його завдання підкорити серце покупця, змусити обговорювати явище, робити висновки, мотивувати споживача намагатись відповідати цьому товару, вести відповідний спосіб життя. Адже епатаж несе у собі нову культуру чи новий погляд на стару культуру, а чи не заняття однією день чи годину.
5. Особлива роль, призначення епатуючого елемента
Як дізнатися, що елемент, що епатується, став значущим і несе щось особливе? Індикатором є розширення впливу дії епатажу без будь-яких зусиль щодо просування його на цільову аудиторію, коли охоплення стає доступним всім і кожному. Особливим прикладом епату особистості служить поведінка Енді Уорхола в 1969 році, коли кілька американських художників мали помістити свої малюнки на комп'ютерному чіпі, що вирушає разом з "Апполоном-12" на Місяць. Уорхол після деякого роздуму зупинив свій вибір на власних ініціалах: "Якщо там є люди, варто відразу почати PR-проект". Уорхол, як він бачив себе сам це насамперед ім'я; вершина кар'єри стати ім'ям взагалі! Епатуючий елемент повинен стати для навколишнього світу настільки значущим, щоб він відчував свою особливу роль.
6. Ігровий елемент
7. Недоступність для інших
В епатажі як ніде цінується монополія на можливість безболісного здійснення нестандартної за громадськими мірками поведінки. Тобто епатуючий суб'єкт повинен мати ресурси, якими ніхто і ніколи не володітиме після того, як він їх використовує. З цієї точки зору досить легко пояснити таку ознаку епатажу, як недоступність для інших. Я говорю про монополію на дар виявити тенденції в настрої цільової аудиторії, про потрібну комбінацію правильних елементів, які створять враження нового потоку ідей, чудово згенерованих і переплетених у вашій голові. Ця комбінація ідей недоступна іншим, тому що вона знаходиться у вашій черепній коробці. Як ви здогадуєтеся, оточуючим абсолютно не видно, що у вас там усередині. Тому, по-перше, беремо на озброєння вашу здатність поєднувати ідеї, маніпулюючи якими можна створювати новий образ. По-друге, ваше оточення, на думку якого ви можете покластися ("короля робить почет"). Тут ви вільні задіяти родичів, знайомих, друзів і навіть ворогів із гучними іменами, тому що якщо вони говорять про вас, значить, ви склали їм конкуренцію. Нарешті, по-третє, звертаємо увагу на вартість (матеріальну та духовну) та рідкість використовуваного матеріалу: якщо матеріал "побитий", він вам не підходить. Пошукайте матеріали, що недавно з'явилися (тканини, підходи до бізнесу, дивовижні інструменти, стиль мови) все, що змушує задуматися про історію, "допишіть" образ за допомогою власної фантазії.Коли набереться кілька ексклюзивних у вашому розумінні матеріалів, сміливо комбінуйте їх відповідно до свого смаку та почуття комфорту. Тим самим ви створите монопольний образ, особливо якщо ви людина творча.
8. Відповідність часу або його випередження
Іншими словами, цю ознаку епатажу можна було б назвати, процитувавши Енді Уорхола, який своєю поведінкою: зовнішнім виглядом, висловлюваннями, стосунками з людьми показав "вищу школу епатажу": "правильна річ у неправильному місці".
Суть цієї ознаки звернення до сьогодення та майбутнього, але в жодному разі не до минулого. Епатаж це новий, це винахід, як джинси Levi's з маленькою кишенькою. Якщо ми переносимо щось старе з минулого в майбутнє, це не може називатися епатажем, а сама акція буде кітчем чи наслідуванням.
9. Ефект несподіванки
Явище епатажу завжди пов'язане з такою властивістю, як несподіванка. Це можна розшифровувати і як несподіванка взагалі тієї чи іншої дії в даній обстановці і зараз, так і уявлення небаченого раніше дійства людиною, від якої ніхто цього не очікував. Проте, йдеться не про швидкість впливу епатажної поведінки, елемент, що епатує, при цьому необов'язково повинен діяти стрімко і неприборкано кидатися на своїх жертв. Головне, щоб швидкість його дій була суворою протилежною або відмінною від тієї, яка склалася в його оточенні!
10. Пропорційність і почуття міри
На відміну від інших атрактивних інструментів, які використовуються в житті для боротьби за місце під сонцем, епатаж ніколи не буває занадто багато. Достатність явища не підкріплюється "для точності" додатковими діями та акціями в рамках однієї епатажної поведінки.Епатаж терміновий у плані впливу, хоча тривалість ефекту то, можливо дуже тривалої (потрібно розрізняти ці поняття). За кілька секунд, протягом яких людина бачить джерело епатажу, вивчає його, співвідносить його незвичність із реаліями навколишнього середовища, епатаж святкує тріумф. Після зробленого ефекту не потрібно і навіть не рекомендується додавати або скорочувати активне пояснення того, що відбувається. Якщо такого роду вплив потребує подальшого пояснення або супроводу додатковими образами, це вже не може називатися епатажем. Це може бути скандалом, але не епатажем. В епатажі все чуйно збалансовано, він ненаполегливий у своєму бажанні нав'язати лише піднести і більше орієнтований усередину, ніж зовні. Тобто це суворо індивідуальний пошук внутрішньої гармонії, де все представляється взаємопов'язаним та взаємоурівноваженим.