Як позиціонувати та визначити ціну товару
Тему, як позиціонувати і визначити ціну товару, ми згадували ще в матеріалі про дослідження та сегментацію ринку. У принципі, саме дослідженням ринку і починається процес позиціонування товару на ринку. Я сподіваюся, що багатьом із вас добре відомо, як позиціонувати та визначити ціну товару. Тим не менш, у цьому матеріалі ми поговоримо більш конкретно, що таке позиціонування та ціноутворення у малому та мікро бізнесі, і як воно відбувається на практиці.
Як позиціонувати товар над ринком?
Як позиціонувати та визначити ціну товару на ринку?
По-перше, як було зазначено, позиціонування товару починається з ринкового дослідження. Ви повинні знайти ту частину ринку та ту аудиторію, де вам найпростіше розпочати та розвивати свій бізнес. На словах це набагато простіше, ніж насправді, звичайно, але реально це треба зробити. Тому що так буде набагато більше шансів для вашого бізнесу. Ви просто повинні зрозуміти, де і з якою аудиторією ви маєте більше шансів.
Давайте наведемо банальний приклад: скажімо, ви живете у місті, в якому 100.000 мешканців. Ви бажаєте займатися торгівлею одягу. Якщо ви бачите, що в місті 150 магазинів жіночого одягу та 50 чоловічого, тільки 5 з яких продають, припустимо, молодіжний одяг, то відповідь на питання, чим саме вам зайнятися, менш очевидна, так? (Як правило, у цьому сегменті так не буває, це лише приклад).
Звичайно, там багато нюансів, і не все так однозначно, проте. Ви переглядали, досліджували ринок. Ви маєте розуміння ситуації. Ще раз кажу, це простий банальний приклад, він просто наочно показує важливість дослідження ринку та конкуренції. Адже багато хто б просто взяли і відкрили ще один магазин жіночого одягу(бо, припустимо, вважають, що жінки частіше купують), не знаючи як ситуація в місті. Це правда, повірте.
Отже, ви провели дослідження і вам час позиціонувати товар на ринку. Та не лише товар, позиціонувати свій бізнес взагалі. Звичайно, ви оберете ту частину ринку, де менше конкуренції або ту аудиторію, для якої у вас є УТП (унікальна торгова пропозиція). Для цього потрібно зрозуміти, що таке позиціонування на ринку в принципі.
Декілька правил позиціонування товару на ринку
1. По-перше, ви повинні пам'ятати, що позиціонування – це довгостроково, це стратегія успіху бізнесу, а чи не тактика. Не можна щомісяця змінювати напрямок, погодьтеся.
Припустимо, повертаючись наприклад вище, недостатньо того, що ви відкриєте магазин молодіжного чоловічого одягу. Це ви себе так позиціонували, але чи знають про це покупці. Для них (та й взагалі зовні) – це ще один магазин чоловічого одягу. Простіше кажучи, ви повинні їм сказати, що ви займаєтеся саме цим, ви продаєте саме молодіжний одяг. Це, звісно, маркетинг, але у бізнесі все взаємопов'язано. Не хочу повторюватися, вибачте, але не можу ще раз не сказати, що приклад є абсолютно банальним і не варто його брати в практичні розрахунки. Хоча…
3. По-третє, позиціонування завжди має реально на чомусь ґрунтуватися. Не можна позиціонуватися за вигаданими критеріями, хоч би скільки вони «красивими» були, просто так, тому що ви так вирішили. Ось кілька прикладів реальних критеріїв:
Декілька практичних методів позиціонування
1. Метод УТП
Даний метод позиціонування на ринку має на увазі наявність унікальних якостей вашого товару чи послуги. Вірніше, важливо не так наявність такої якості товару, як використаннябудь-якої характеристики як ключовий. Мається на увазі, що унікальної якості або якості вашого товару може і не бути в принципі. Але є багато моментів, які залишилися непоміченими чи невикористаними конкурентами. І їх можна взяти та використати у своєму УТП.
Наприклад, американський виробник пива Bud (якщо мені не зраджує пам'ять) використав у своєму УТП те, що пляшки під пиво у них миються парою під напругою (чи щось таке не пам'ятаю). Фішка у тому, що всі виробники роблять це. Але вони включили це у своїй пропозиції: «У нас спочатку миють пляшки пором, а потім заповнюють пивом». І це спрацювало.
Суть у тому, щоб ви позиціонували свій товар дещо інакше, знайшли те, що відрізнятиме вас від конкурентів. Не має значення, що ваша унікальна якість може не всім сподобатися. Не всім, мабуть, подобалося, що холодне пиво наливали прямо в гарячу пляшку (не знаю, це моє особисте припущення). Але це привернула увагу аудиторії, люди стали відрізняти це пиво від інших (що найголовніше) та купувати його.
2. Метод SWOT-аналіз
Тут досить просто – знаходите вашу сильну сторону та використовуєте її у своєму УТП. Це може бути ціна, якість товару, додатковий сервіс, тривалі гарантії, безкоштовна доставка товару, кваліфіковані професіонали тощо. Наприклад, у вас банально дешевше. Так і скажіть своїй аудиторії: «Все та сама, та сама якість, той самий сервіс, ті ж гарантії, тільки дешевше. Купуйте у нас!».
Тут не можу не сказати – використовуйте ціну у своєму УТП, тільки якщо ви реально можете продавати дешевше за конкурентів і при цьому отримувати свій запланований прибуток. Якщо ви знижуєте ціни з безвиході (тобто просто тому, що у конкурентів дешевше), при цьому втрачаючи власний прибуток, тощось не так або з вашим УТП або з бізнес-процесами в принципі.
3. Метод протилежності
Просто займаєте позицію, протилежну до конкурента. У них великі, а у вас маленькі товари, у них якісні та дорогі, у вас дуже дешеві, у них швидко та на ходу, у вас повільніше, але професійно тощо.
4. Метод емоційної реакції
Акцент ставиться на значення товару чи послуги у житті клієнта, з їхньої почуттях і ставлення до цього товару чи бізнесу. Наприклад, є морозиво, яке називається «Як раніше». Виробник ніби натякає на морозиво радянського виробництва. Розумієте, так?
Основні помилки при позиціонуванні товару
1. Недопозиціонування
Споживачі не мають чіткого уявлення про те, що їм пропонують і в чому відмінності цієї пропозиції, або товар позиціонується за не характерними для цього товару критеріями. Наприклад, компанія Pepsi випустила прозорий напій Crystal Pepsi, але не врахувала, що, по-перше, прозорість ніяк не асоціюється з Pepsi, а по-друге, це взагалі незначна якість для напою.
2. Надпозиціонування
У користувачів іноді вузьке поняття про марку та товар. Наприклад, усі знають, що BMW – недешевий автомобіль. Продавати BMW за ціною, нижчою за прийняту, буде надпозиціонуванням. Компанії це допоможе. Втім, упевнений, що у BMW це знають і продавати дешевше не стануть :-).
3. Заплутане позиціонування
Якщо ви щомісяця позиціонуватиметеся по-різному, то ви не спозиціонуєтеся :-). Покупці взагалі заплутаються, хто ви і що ви пропонуєте.
4. Сумнівне позиціонування
Якщо ви продаєте годинник Rolex, а позиціонуєтесь як дешевий магазин, вам не повірять. Все просто, ні?
Яквизначити ціну товару, або ціноутворення
Ціноутворення відіграє істотну роль у становленні бізнесу з нуля, майте, будь ласка, це на увазі. Від того, які ціни на товари та послуги ви встановите, може часом залежати ваш бізнес у цілому. Існує кілька методів визначення ціни товару та/або послуги, і всі вони повинні враховувати кілька факторів. Про них ми й поговоримо далі.
Основні методи формування ціни товару
1. Метод власного прибутку
Це найпростіший і водночас фундаментальний спосіб формування ціни товару над ринком. Фундаментальний, тому що в його основі лежить сама суть бізнесу в принципі – отримувати прибуток. І, треба сказати, що він буде присутній у будь-якому іншому методі ціноутворення, адже без нього бізнес не може існувати в принципі. Різниця лише в тому, що в інших випадках може враховувати й інші фактори додатково. Але все одно принцип прибутку має бути дотриманий, це точно.
Метод власного прибутку як метод визначення ціни товару дуже простий – до собівартості товару та послуги додається власна націнка. І все, у вас є ціна. В принципі, так все й роблять, правда? 🙂 Те, що не все роблять, це таке: не всі ясно розуміють, що таке собівартість товару в широкому значенні. Точніше, не всі враховують усі виробничі та інші витрати підприємства. Сюди входить і собівартість товару (у прямому значенні слова), і виробничі та маркетингові витрати, і витрати на амортизації обладнання, і витрати на оплату праці (добре навіть взагалі порахувати погодинну ставку оплати праці та впровадити її в ціноутворенні з урахуванням тимчасових витрат на виробництво однієї одиниці продукту), та будь-які інші витрати вашого бізнесу.
Тому, рахуйте, друзі. Непропустіть у своїх розрахунках жодну дрібницю. Бути дорожче за конкурентів не так небезпечно для бізнесу, як працювати без прибутку. Це факт.
2. Метод, який визначається попитом, або «скільки клієнт готовий заплатити»
Теж одразу зрозуміло, як визначається ціна. При цьому, природно, не втрачаємо на увазі метод прибутку ні на секунду. "Скільки клієнт готовий заплатити", як метод ціноутворення, означає, що ціна товару визначається попитом на нього. Якщо у вас точку беззбитковості вже пройдено, але попит сприяє тому, що можете продавати ще дорожче – продавайте дорожче! Тут без варіантів.
З іншого боку, якщо попит не дозволяє вам навіть досягти точки беззбитковості – ну, що можу сказати, настав час подумати про інший бізнес. Або про тотальну реорганізацію існуючої справи. Інакше ніяк. Ще раз – працювати без прибутку, згубно і для бізнесу та для вас як підприємця в принципі.
3. Метод визначення ціни за аналогією з конкурентами
Все зрозуміло, чи правильно? Навіть писати нічого не буду. Та ні, буду, звісно :-). Лише те, що не зовсім зрозуміло. А саме: щоб продавати за ціною, аналогічною ціною конкурентів, ви повинні як мінімум повторити їхню пропозицію. Тобто. якщо у вас товар гірший (або сервіс, або швидкість доставки, або ще щось), то, звичайно, ви повинні продавати його дешевше або додавати додаткову цінність товару.
4. Метод унікального товару
Якщо у вас є такий товар, то ліміт вашої ціни – платоспроможність аудиторії. Але саме вашої цільової аудиторії, звісно. Наприклад, ви продаєте гаряче морозиво. Воно унікальне. Правда, адже? 😉 Але ваша аудиторія це хто? Навряд чи круті бізнесмени та багаті чиновники. Скоріше школярі. Відповідно, за 1000 рублів за штуку продавати його масово не вийде,нехай воно й унікальне. Розумієте, так?
Декілька порад з ціноутворення
Експериментуйте як із застосуванням різних методів визначення ціни товару, так і ціною. Якщо у вас продажі йдуть, просто візьміть та підніміть ціну на 5%. Якщо все гаразд, ще на 5%. Ринок сам вам підкаже, коли достатньо. Ви це зрозумієте, не бійтеся (зрештою, у вас продажі впадуть, і ви повернете колишню ціну). А пропускати можливість продавати дорожче – це гріх :-).
2. Цінність товару та/або послуги
Ви повинні чітко донести цінність вашого товару та/або послуги до вашої аудиторії. Ви повинні бути впевнені, що кожен потенційний клієнт розуміє, що ви йому пропонуєте і яка користь від цього. Лише тоді ваша ціна має значення. Ви можете пропонувати хороший товар за 5 карбованців, але якщо ніхто не розуміє, навіщо він йому і що з ним робити – ніхто його не купить.
Коли ви починаєте свою діяльність, намагайтеся виявити гнучкість у формуванні ціни на ваш товар. Ви повинні зберегти можливість змінювати ціну у будь-який бік. Не ставте одразу найнижчу ціну. Якщо ринок не одразу добре відреагує на вашу пропозицію, ви завжди зможете знизити ціну. Але якщо у вас мінімум націнки, і вже нікуди спускати ціну, то ви вже на старті втратили значний інструмент ведення бізнесу. Плюс, ви ж не знаєте, що саме найможливіша низька ціна найбільше підійде аудиторії. Це не завжди так, пам'ятаєте.