Як залучити споживача за допомогою упаковки
У рамках ділової програмиRosUpack 2016 проходила Міжнародна науково-практична конференція«Розвиток індустрії упаковки – важливий елемент оздоровлення української економіки».
Спеціальну сесію конференції, присвячену можливостям скорочення витрат та ризиків та інструментам збільшення продажів упакованого продукту протягом усього ланцюжка використання упаковки, завершила лекція Олександр Коваленко, креативного директора брендингового агентства DDVB.
Він розповів про способи реалізації товару за допомогою упаковки, про канали комунікації бренду та споживача та навів приклади того, як ці схеми працюють.
Компанія DDVB працює з 1993 р., її діяльність охоплює всі напрямки брендингу та дизайну.
Олександр Коваленко вважає, що люди, бізнес та суспільство – це єдине ціле. Бренд має бути зрозумілим людям!
З дизайном упаковки потрібно працювати як із каналом комунікації.
Канали комунікації (способи взаємодії бренду та споживача):
Які засоби залучення споживача упаковкою?
Насамперед це розповідь історії, легенди – того, що буде цікаво і зрозуміло, запам'ятовуватиметься. Легенда бренду – квінтесенція цінностей та ідеології бренду. Кожен продукт має свою «легенду», яка підкреслює якусь його якість, про яку виробник хоче повідомити споживача. Наприклад, у автомобіляVolvo така якість - надійність.
Класичні елементи упаковки треба поєднати із легендою.
Як приклад Олександр Коваленко навів лінійку пива«Жигулі барне», колекційну серіюМосковської пивоварної компанії. До оформлення банок було залучено нижегородський художник-ілюстраторВалерій Барикін, що працює в стилі пін-ап. На банках при цьому представлені різні сюжети в стилістиці радянського плаката (Курортне знайомство, Відправлення поїзда, Дембельська весна, Бережіть природу і т.п.).
Олександр Коваленко зазначив, що деякі сюжети відсилають до популярних радянських фільмів (наприклад, банку «Новий рік у “Плакучій вербі”» є алюзією на фільм «Діамантова рука», і зображений на сцені персонаж віддалено нагадує Юрія Нікуліна).
Було випущено також пивну банку «Три плюс два», сюжет зображення на якій створено за мотивами однойменного фільму.
Все це будить інтерес покупця – у представників старшого покоління викликає ностальгію, а у тих, хто не жив при СРСР, підтримує ідеалізоване враження, що «раніше були добріші та тепліші часи».
Дизайн упаковки буває успішним, коли робить акцент на властивості продукту.
Декілька прикладів такої упаковки.
Для десертного червоного винаPadre Divino московським дизайнеромЄвгеном Розумовом розроблена коробка у вигляді сповідальні (крім явної вказівки на можливість використання даного продукту в церковні свята, тут зчитується думка: «Випивши вина, ти стаєш більш відвертим»).
Зображення на упаковці еспресо жеребця, що вистрибує з чашки кави.
Упаковка горішків, на якій намальовано, за яких обставин їх можна використовувати: горішки сидять за стійкою бару, їдуть у таксі тощо.
Упаковка гумових чобітFisherman, яка показує, як чоботи рятують нам життя. Вона зроблена у вигляді напіввідкритої коробки, з якої стирчать халяви чобіт. А на нижній, закритій частині коробки зображена нижня частина чобіт, оточена річковою.водою з хижими рибами та електричними схилами: здається, що ми бачимо чоботи, наполовину занурені в річку. Відразу замислюєшся, що чоботи захищають ще й від укусів, від електрики тощо.
Парадоксальна інформація краще запам'ятовується. Тому що чим сильніше ми дивуємося, чим сильнішу відчуваємо емоцію побачивши упаковки продукту, тим довше ми пам'ятаємо цей продукт.
Олександр Коваленко навів два приклади покращення ситуації із просуванням бренду за допомогою дизайну упаковки. Перший приклад – вина«Лефкадія». З ними була така проблема: якісне вино не може коштувати дешево, проте український споживач не був готовий платити понад тисячу карбованців за вино, виготовлене у Краснодарському краї. З'ясували, що на території району, обраного виноградникам, колись жили греки. Вирішили відштовхуватися від цього, зважаючи на те, що до грецького вина у покупця буде більше довіри, ніж до українського. Знайшли міф про Діоніса і заклали його в малюнок на етикетці: на етикетках вин «Лефкадія» з'явилося зображення класичної архітектурної прикраси у грецькому стилі – маскарона. Маска ділиться на дві частини – світлу та темну. Світла половина маски символізує бога Діоніса і позитивні сторони вживання вина, темна половина уособлює пияючого вчителя Діоніса – лісового фавна Сілена.
Другий приклад - сікRich. За вартості, близької вартості сокуJ7, Rich позиціонувався як преміальна марка. Провели фокус-групи з метою з'ясування відносин споживача. Виявилося, що 1) споживачеві не вистачало спілкування з брендом, він сприймався як закритий, гордовитий «вискочка»; 2) споживачеві не вистачало соковитості (на упаковці був зображений апельсин у шкірці).
Результатом стало те, що цялімітована серія швидко розійшлася.
Олександр Коваленко наголосив, що «лімітована серія упаковки – це розвідка боєм, це важливий інструмент дослідження». Випуск обмеженої серії дозволяє швидко визначити, чи у правильному напрямку йде розвиток бренду.
Важливим способом звернути увагу споживача на бренд є залучення. Людям цікаво те, до чого вони стосуються, що вони можуть якось використати і після того, як буде використано сам упакований продукт. До речі, знання про фокус із апельсином – саме такий варіант. Ще Олександр Коваленко розповідав про розміщення на винних етикетках набору наклейок з очима, носом тощо, з яких можна було зібрати та склеїти веселу пику.
Що найважливіше для людини? Він сам. Який спосіб просування бренду за допомогою дизайну упаковки вибрати залежить від того, для кого це робиться.
Потрібно уявляти портрет споживача, знати цільову аудиторію, тобто. стать, вік, освіта, рівень доходів тих, хто цікавиться тим, що ви робите і продаєте.
Споживач – це конкретна людина, а чи не однорідна сіра маса. Важливо, чи вкладається ваш бренд у картину світу цієї людини.
Немає брендів для всіх. Навіть найутилітарніші продукти змушені диференціюватися, щоб знайти свого споживача.
Олександр Коваленко розповів про те, що поява на українському ринку шоколадуMilka, позиціонує м'якість смаку, значно збільшила кількість українок, які купують шоколад. Тому що раніше, коли у продажу був переважно вітчизняний гіркий шоколад, жінки його менше любили: їм було гірко!
Олександр Коваленко закінчив свій виступ перерахуванням умов, які, на його думку, необхідні в першу чергу дляуспішного просування бренду.