Логіка чи почуття
Найкращий помічник у галузі психології
Книги з психології
З психології
Авторизація
Припустимо, що ви проводите кампанію збору коштів на користь голодуючих у країнах третього світу. Чи слід вам для того, щоб досягти оптимального результату, викласти свої аргументи суворо за пунктами, один за одним, підкріпивши їх вражаючими статистичними даними? Чи краще звернутися до почуттів слухачів і розповісти їм справжню історію про дитину, що голодує? Звичайно, будь-який аргумент може бути одночасно і логічним, і емоційним. Ви можете поєднати логіку та пристрасть. І все-таки: що впливає на аудиторію сильніше — аргументи свідомості чи емоції? Чи мав рацію шекспірівський Лізандр [Один із персонажів комедії «Сон у літню ніч». -Прімеч. перев.], який сказав, що «у розуму воля в підпорядкуванні»? [Переклад Т. Л. Щепкіної-Куперник. -Прімеч. перев.] Або бОЛішу мудрість проявить той, хто піде раді лорда Честерфілда: «Звертайтеся в першу чергу до почуттів, до серця і до людських слабкостей і лише в крайньому випадку - до розуму»?
Відповідь така: все залежить від аудиторії. Утворені чи володіють аналітичним розумом люди швидше відгукуються на аргументи розуму, ніж менш освічені чи менш схильні до аналітичного мислення (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Прямий спосіб переконання найбільш ефективний у розмірковуючій, зацікавленій аудиторії, саме вона краща, ніж будь-яка інша, сприймає логічно обґрунтовану аргументацію. У байдужій аудиторії доречніше орієнтуватися на опосередкований метод; для неї більше значення має симпатія чи антипатія до оратора (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
Якщо судити за результатами опитувань,Багато виборців, які проводяться перед президентськими виборами, байдужі до них. Уподобання американських виборців виявлялися більш прогнозованими не тоді, коли їх запитували про особисті якості кандидатів і про їхні ймовірні дії, а в тих випадках, коли інтерв'юери цікавилися їхніми емоціями, пов'язаними з кандидатами (наприклад, запитували, чи викликав у них Рональд Рейган будь-коли емоційне піднесення, відчуття щастя) (Abelson et al., 1982). Важливим є також і те, як були сформовані установки людей. Результати деяких досліджень дозволяють говорити, що якщо початкові установки сформувалися переважно під впливом емоцій, то й надалі вони змінюються переважно під їх впливом; установки, що сформувалися у відповідь на логічну аргументацію, зміняться також переважно під її впливом (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Вплив гарного настрою.Найбільшою силою переконання мають ті повідомлення, які асоціюється з позитивними почуттями. Встановлено, що серед піддослідних — студентів Єльського університету, які їли під час читання, виявилося більше тих, хто піддавався впливу того, про що вони читали, ніж серед тих, хто був позбавлений можливості під час читання насолоджуватися пепсі та арахісом (рис. 7.3) (Irving , 1965; Dabbs & Janis, 1965). Аналогічні результати були отримані Марком Галіціо та Клайдом Хендріком в результаті спостережень над студентами Університету графства Кент: виявилося, що народні пісні краще ними сприймаються, якщо виконуються під лагідний слух акомпанемент гітари, ніж відсутність музичного супроводу (Galizio &9;2). Ті, хто любить проводити ділові зустрічі за ланчем у шикарній обстановці з музикою, що неголосно звучить, можуть відсвяткувати ці результати.
Мал. 7.3.Для піддослідних, яким можна було їсти під час читання, повідомлення виявилися переконливішими, ніж для тих, які не їли. (Джерело: Janis, Kaye & Kirschner, 1965)
Гарний настрій нерідко сприяє переконанню: частково тому, що він сприяє позитивному мисленню (якщо люди мають підстави замислитися над інформацією), а частково тому, що виникає зв'язок між гарним настроєм і повідомленням (Petty et al., 1993). Як зазначалося у розділі 3, люди, які у доброму настрої, схильні дивитися світ крізь рожеві окуляри. Вони також приймають поспішніші, імпульсивніші рішення; зазвичай вони більше покладаються на непрямі ознаки інформації (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Нещасливі люди «важчі на підйом», і поверхнева аргументація рідко знаходить у них відгук. Отже, якщо у вас немає неспростовних доказів, вам залишається тільки створити у слухачів гарний настрій і сподіватися, що вони прихильно поставляться до вашого повідомлення, не надто вникаючи в нього.
Ефект порушення страху.Ефективними можуть бути і повідомлення, що викликають негативні емоції. Переконуючи людей кинути палити, частіше чистити зуби, робити щеплення від правця або дотримуватися правил дорожнього руху, можна досягти певного ефекту за допомогою інформації, що збуджує страх (Muller & Johnson, 1990). Канадський уряд розраховує на те, що ефективність антинікотинової кампанії може бути збільшена, якщо на кожній пачці цигарок, крім напису, що попереджає про шкоду куріння, буде щоразу новий малюнок, який інформує про ті жахливі речі, які відбуваються з курцями (Newman, 200). Однак, до якої міри треба залякувати? Чи слід трохиналякати, щоб не довести людей до такого стану, коли вони взагалі «відключаться» від вашого тяжкого повідомлення? Чи їх треба не просто налякати, а налякати, що називається, до смерті? Результати експериментів, проведених в університетах штату Вісконсін (Leventhal et al., 1970) і Алабама (Robberson & Rogers, 1988), свідчать, що нерідко чим більше налякані люди, тим активніше вони реагують.
(— Якби присяжних поселили в більш пристойному готелі, я, мабуть, тут не сидів би).
Гарний настрій допомагає формуванню позитивних установок
Інакше кажучи, «гра на страху» який завжди надає повідомленню бОЛьшую переконливість. Багато хто з тих, хто завдяки пропаганді боїться ВІЛ-інфекції, не тільки відмовилися від сексуальних контактів, але й не користуються презервативами. Багато хто продовжує курити, хоч і бояться ранньої смерті від хвороб, що викликаються курінням. Коли людину закликають боятися того, що приносить їй задоволення, результатом часто стає не зміна поведінки, а протест.
З того часу кількість ВІЛ-інфікованих молодих чоловіків скоротилася (частково завдяки ефективній пропаганді серед гомосексуалістів), але збільшилася кількість інфікованих молодих жінок. У 1993 р. молодих білих ВІЛ-інфікованих чоловіків було в 2 рази менше, ніж у 1988 р., зате зросла кількість хворих на чорношкірих молодих жінок: їх стало більш ніж на 60% більше (Rosenberg & Biggar, 1998). Отже, необхідно просвітлювати жінок, представників національних меншин та гетеросексуалів. Хоча серед гомосексуалістів, можливо, простіше знайти приклади хворих, СНІД — така недуга, яка може вразити будь-кого.
Образна пропаганда часто експлуатує різні страхи.DerStüRmerШтрейхера збуджувала страх перед євреями тисячами безпідставних оповідань про те, що вони роблять фарш із щурів, ґвалтують жінок неєврейського походження та хитрістю позбавляють людей коштів для існування. Штрейхер, як і майже вся гітлерівська пропаганда, звертався до емоцій німців, а чи не до розуму. У газеті Штрейхера публікувалися і чіткі, конкретні рекомендації щодо того, як уникнути «небезпеки»: перераховувалися всі очолювані євреями компанії, щоб читач міг уникнути контактів з ними, читачів закликали повідомляти імена німців, які відвідують «єврейські» магазини та користуються послугами євреїв-фахівців, а також складати списки євреїв, які проживають у їх мікрорайонах (Bytwerk & Brooks, 1980). Це була виразна пропаганда, що добре запам'ятовується.
Потім, після Голокосту, виявили унікальний щоденник однієї дівчинки, «лише один щоденник, але який резонанс!» (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). Про злочини нацистів написано сотні томів. Однак цей «щоденник однієї дівчинки був перекладений практично всіма мовами світу, а кількість проданих екземплярів цієї книги перевищує кількість усіх проданих історичних праць про фашистську окупацію разом узятих. Цей будинок [Будинок Анни Франк] — найвідвідуваніший музей Амстердама, міста з найдавнішою історією та величезною кількістю музеїв».