Організація маркетингу матрична - Енциклопедія з економіки
Організація маркетингу, її цілі та принципи. Поняття маркетингової служби підприємства, її види та форми. Взаємини маркетингової служби коїться з іншими службами підприємства міста і з державними структурами. Матричний, функціональний, дивізійний, проблемний принцип формування маркетингових підрозділів. Людський чинник у створенні маркетингу. Поняття корпоративної культури у діяльності маркетингових служб. [C.128]
Внутрішня організація маркетингової служби підпорядковується інтересам фірми, залежить з її можливостей немає жорсткої структури. Теорія маркетинг-менеджменту пропонує три варіанти організації служби маркетингу матричний, функціональний та змішаний. [C.32]
Відмінною рисою матричної організаційної структури є те, що працівник у кожному осередку матриці підпорядковується двом керівникам (наприклад, менеджеру за функціями та менеджеру по продукту). Крім того, у матричній структурі є головний керівник, арбітр, який підтримує баланс у системі подвійного підпорядкування, а також керівники кожного осередку матриці. Комунікації у матричній структурі досить складні, що зумовлює високі вимоги до персоналу. Основною перевагою матричної організації є її високий потенціал адаптації до змін довкілля. Адаптація здійснюється шляхом простої зміни балансу між ресурсами та результатами, між функціями та продуктом. До переваг цієї структури слід віднести і те, що в ній функціональні значення (маркетингова філософія) пронизують кожну роботу. У той же час матрична структура організації маркетингу складна і громіздка, крім того, великі витрати на її впровадження та експлуатацію. Однак у випадках, коли потрібно зосередити ресурси на вирішенні особливо важливих проблем (наприклад, під час виведеннянового товару на ринок), матрична структура є ефективною. [c.209]
МАТРИЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ — схема організації маркетингу, що застосовується в компаніях, в якій чітко розділені напрямки діяльності за ринками та товарами. [C.359]
Матрична організація - організація служби маркетингу з використанням як керівників товарів, так і керівників ринків. [C.109]
Без докорінної перебудови структур управління компанії не зможуть стати конкурентоспроможними. Потрібна розробка маркетингової політики, трансформація мислення керівників підприємств, орієнтованих у минулому лише рішення виробничих, технологічних проблем, переключення їхньої уваги на фінансові, збутові умови, ефективний маркетинг. Деякі українські підприємства вже проводять серйозні організаційно-управлінські зміни, зокрема реорганізацію маркетингу та збуту за продуктовим принципом, використання проектних, матричних та мережевих структур. Нова організація фінансового обліку дозволяє оцінювати питомі витрати виробництва на одиницю кожного виду продукції та за напрямами функціональної діяльності. Здійснюється перехід оцінку прибутку чи збитків кожного підрозділу підприємства (принцип центрів прибутку). Більше уваги приділяється контролю за якістю продукції, післяпродажного сервісу. Підвищується роль формальних контрактів у відносинах із найманим персоналом. Розробляються інвестиційні та бізнес-плани для кожного підрозділу з акцентом на підвищенні якості продуктів, що вже випускаються, і створенні нових. Підвищується прозорість компаній для інвесторів, кредиторів та найбільших торгових партнерів, у тому числі на основі використання міжнародних стандартів бухгалтерського обліку. [C.102]
Матричний, або дивізіональний принципорганізації служби маркетингу полягає у створенні блоків (підрозділів) по одному або комбінації з трьох ознак [c.32]
Існує багато методів організації сучасного маркетингу. У деяких компаніях організація будується на основі функціональної спеціалізації, у деяких — за географічною та регіональною ознакою. Треті компанії організують свою роботу з товарам і маркам чи з ринковим сегментам. Застосовується і матрична організація, коли існують менеджери як у продуктах, і по ринках. Нарешті, у деяких великих компаніях сильно розвинений корпоративний маркетинг, у деяких він обмежений, а в інших маркетинг застосовується тільки в підрозділах. [C.849]
Система організації служби маркетингу організація за функціональним принципом, товарним принципом, за ринковим принципом і матрична схема організації відділу маркетингу. [C.37]
Крім розглянутих підходів до організації управління маркетингом можна виділити ще два типи оргструктур управління, що мають досить універсальний характер і застосовуються при організації управління різними видами виробничо-господарської діяльності підприємства, зокрема маркетингом. Маються на увазі управління проектом і матрична оргструктура управління, застосовувані у разі, коли потрібно зосередити ресурси, зокрема кадрові та управлінські, на вирішення особливо важливих організації проблем, наприклад, вихід ринку з нової продукцією. Ці оргструктури управління охоплюють не вирішення всіх проблем маркетингу, лише окремих цільових завдань. [C.541]
Більшість підручників з маркетингу мається на увазі, що у всіх компаніях є відділи маркетингу. Це далеко від істини, оскільки більшість компаній їх немає. Організація служби маркетингу важлива,оскільки вона суттєво впливає на реалізацію маркетингової стратегії. Різні організаційні структури надають різні можливості задоволення потреб клієнта. Серед таких структур можна назвати функціональні організації з товарною спеціалізацією, орієнтовані на ринок та матричні організації. Організації з товарною спеціалізацією, [c.571]
Товарно-ринкова організація служби маркетингу передбачає поєднання ринкового та товарного підходів та діє за матричним принципом. [C.224]
Моделі узгодження взаємодій. Модель структури системи є сукупністю інформаційних, управляючих та інших взаємодій між учасниками системи, включаючи відносини підпорядкованості та розподіл прав прийняття рішень [136,141]. Як типові структури зазвичай виділяють такі [7] ієрархічна (породжувана декомпозицією загальної мети організації на цілі, підцілі і т.д.), функціональна (декомпозиція проводиться на підставі функцій дослідження, виробництва, маркетингу і т.д.), дивізіональні (декомпозиція) щодо відносно незалежних відділень, кожне з яких може мати ту чи іншу структуру), матрична (накладення горизонтальної відповідальності керівників проектів на функціональну структуру). Переваги та недоліки різних організаційних структур детально досліджуються у роботах, присвячених спеціальним структурам управління організаційно-економічними системами [7,63,100,125,207]. [C.58]
Прийнято використати кілька альтернативних організаційних проектів усередині однієї організації. Наприклад, основна технологія компанії може бути організована функціонально, тоді як менеджмент продукції та маркетинг можуть бути організовані за підрозділами або в матричній формі. [C.367]
Стимулом допоширенню матричних організацій стало зростання застосування стратегій, які одночасно вимагають наявності операційних бригад, менеджерів спеціальних проектів, продуктових менеджерів, функціональних менеджерів, районних менеджерів, менеджерів нових починань і менеджерів підприємств, причому всім їм належить важлива стратегічна роль. Коли щонайменше двом з кількох аспектів (продукція, покупець, технологія, географія, функціональна область, господарський процес або сегмент ринку) віддається приблизно рівний стратегічний пріоритет, матрична організація може стати ефективною формою структури. Матрична структура створює внутрішні стримування та противаги між конкуруючими точками зору, коли різні менеджери відповідають за різні аспекти стратегічної ініціативи. Так що матрична схема дозволяє безпосередньо керувати кожним із кількох стратегічних аспектів та забезпечити йому офіційне місце в організаційній структурі. У цьому сенсі вона дозволяє менеджерам середньої ланки приймати компромісні рішення з позицій інтересів організації в целом26. Інша велика перевага матричної організації полягає в тому, що вона забезпечує механізм для стратегічних узгоджень робіт. Коли в диверсифікованій компанії існують можливості для стратегічних узгоджень робіт в окремих функціональних галузях (НДДКР, технологія, маркетинг), матрична організація забезпечує належні структурні рамки для координації робіт та обміну навичками. [C.344]
Матриця корпорації Дженерал електрик 358 Матриця корпорації Шелл 358—359 Матриця маккінзі 355 Матриця спрямованої політики 355 Матриця платіжна 359 Матриця потреб 359 Матриця продукти — ринки 359 Матрична організація маркетингу 359Мегаполіс 360 Медіана 360 Медіо 360 [c.793]
Задля реалізації маркетингових заходів для підприємства, зазвичай, створюють спеціальні служби маркетингу. Залежно від стратегічних цілей фірми та умов навколишнього середовища структури управління маркетингом будуються за різними принципами — функціональним (схема 12), товарним (схема 13), ринковим принципом (схема 14), товарно-рішковим або матричним принципом (схема 15). Іноді реалізації будь-якого проекту формують спеціальну групу. Потрібно враховувати, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, яка б підходила для будь-яких умов. Кожною з наведених форм організації служби маркетингу присвоєно [c.26]
Кожна із зазначених форм організації управління підрозділами має свої особливості. Особливість організації з маркетинговими підрозділами у тому, що у структурі підприємства створюється служба, яка відповідає за комерційну політику. Відмінна риса управління підрозділами у матричній організації полягає в тому, що підрозділам делегуються комерційні, виробничі та дослідницькі функції. Особливість підприємства з системою підрозділів та центральним апаратом є те, що підрозділам (бізнес-одиницям) делегуються функції маркетингу, виробництва та збуту продукції, дослідження та розробки (НДДКР), постачання, тоді як інші функції виконуються центральним апаратом підприємства. Організація із системою підрозділів та децентралізованим апаратом характеризується тим, що майже всі штабні функції переносяться до підрозділу. Центральний апарат [c.114]
Матричні форми організації. Матрична організація - це структура з двома (або більше) лініями підпорядкування, двома лініями бюджетних повноважень тадвома джерелами результативності та винагороди за результати. Головна особливість цієї структури полягає в тому, що управління підприємством, продуктом, проектом, починанням та управління функцією та господарським процесом перетинаються (утворюючи матрицю, або ґрати), а прийняття рішень у кожній одиниці (клітині) матриці ділять між собою менеджер підприємства, проекту, починання та функціональний менеджер, як показано на рис. 9-6. У матричній структурі працівники мають подвійну підпорядкованість по лінії свого підприємства, проекту та за своєю функціональною лінією. Результатом є компроміс між функціональною спеціалізацією (технологічна служба, НДДКР, виробництво, маркетинг, фінанси) та продуктовою, проектною організацією (коли всі спеціалізовані функції, необхідні для виконання робіт, знаходяться у безпосередньому підпорядкуванні даного проекту, відділення). [C.342]
Для успішної реалізації нової глобальної стратегії Ford кардинально змінює свою організаційну структуру. У сфері розробки продукції відбувається перехід до проектної організації, а області маркетингу, виробництва та збуту — до матричної. [C.215]
У рамках програми Ford 2000 було впроваджено матричну структуру виробництва, маркетингу, постачання та збуту. У матричній структурі лінійні керівники знаходяться у подвійному підпорядкуванні у керівника Центру розробки продукції та у вищого функціонального керівника. Така організація має дві переваги. По-перше, у фахівців з'являється можливість розширення сфери свого професіоналізму за рахунок постійного тісного контакту з іншими функціональними фахівцями. По-друге, існує перспектива використання унікальних висококласних фахівців у різних проектах, що значно скорочує витрати на пошук та найманнянових службовців. [C.216]