Pampers. Стратегія винахідливості

Лідер ринку може бути винахідливим і гнучким, інакше складно грамотно і оперативно реагувати на випади конкурентів.

Винахідник-знахідка

Віктор Міллз був талановитим винахідником. Свої ідеї він черпав із побутових потреб власної сім'ї та всі винаходи перевіряв на домочадцях. Коли дочка Міллза народила двох дітей, новий дідусь зрозумів, що марлеві підгузки - не найкраще рішення. Прати пелюшки не входило в плани дідуся, і він почав думати над тим, якими могли б бути одноразові підгузки.

Закінчивши університет Джорджа Вашингтона за спеціальністю «хімік-технолог», Віктор влаштувався на роботу в P&G, де й пропрацював до самої пенсії. Коли він запропонував своїм колегам вигадати технологію створення підгузків, мало хто здогадувався, наскільки швидко ця новинка завоює світ.

Перша спроба вивести підгузки Pampers на ринок виявилася невдалою. Втім, це і так очевидно: Даллас, 30-градусна спека, миттєві подразнення на шкірі дитини після використання памперсів, досить висока ціна.

Багато хто сприйняв би невдачу як сигнал до того, щоб закинути ідею масового виробництва одноразових підгузків, але Міллза такий стан справ лише підштовхнуло до вдосконалення продукту і змусило бути винахідливішим. Він відмовився від щільного пластику, зробив застібки на липучках та кнопках, підгузки стали м'якшими і набагато краще вбирати.

Сьогодні 98% підгузків є одноразовими, і кожен третій з них вироблений компанією P&G. Навіть якби компанія мала лише бренд Pampers, вона увійшла б до рейтингу журналу FORTUNE найбагатших компаній.

«Непротікає» конкуренти

До Pampers ринок одноразових підгузків був відсутній. Новинка сама створила для себе попит тапочала формувати ринок. Наприкінці 1970-х бренд Pampers зайняв 70% ринку, став монополістом, проте забув важливе правило: лідер має бути винахідливим, гнучким, винахідливим, інакше він втратить своє місце.

Подолавши всі завдання, компанія забезпечила масове виробництво і продаж підгузків. Виробничі потужності щохвилини виробляли 400 памперсів.

P&G вирішила вивести на ринок ще один бренд підгузків. У результаті було розроблено більш вдосконалені, розраховані на преміум-клас підгузки з гнучкими еластичними зборками - Luvs. Вони планувалися як немасовий продукт. Вироблялося 140 штук за хвилину.

Компанія зайнялася постачанням Pampers та Luvs на світові ринки. Приблизно в той же час, в 1978 році, компанія Kimberly-Clark виводить у світ свої досконаліші, ніж Pampers, підгузки Huggies. Вони були трохи дорожчі Pampers, але мали декілька важливих переваг та краще вбирали.

Pampers втратив свою першість у США, але при цьому зберігав лідируючі позиції у світі. Однак і на світовому ринку стали з'являтися конкуренти, які використовують нову форму підгузків: Born у Німеччині, Tendress у Франції, Moony та Merries у Японії.

Прямокутна форма Pampers застаріла, і в компанії ухвалили рішення про ребрендінг.

Ребрендінг

Було запропоновано дві стратегії ребрендингу, і менеджери P&G із США, Японії, Канади та Європи активно обирали.

Випускати новий продукт - підгузки BlueRibbonPampers із збереженням прямокутної форми.

Вигляд нового підгузника: прямокутна форма, більш товстий шар, що вбирає, захищають від протікання вставки-пояски, «дихаючі» манжети і еластичні гумки. Інвестиції у зміни: $150 млн. Витрати на маркетинг: $100 млн.

Виробляти підгузкиUltraPampers. Відмовитися від прямокутної форми, замислитись над тим, як забезпечити герметичність. Можливо, зробити вибір на користь підгузків у формі пісочного годинника.

Вигляд нового підгузника: форма Luvs, що захищає від протікання вставки-пояски, використання нового супервбираючого матеріалу. Інвестиції у зміни: потрібна повна заміна виробничих ліній Pampers, що становить близько $500 млн. Витрати на маркетинг: $225 млн.

Компанія P& прийняла виклик конкурентів і вклала максимум зусиль, щоб гідно відповісти. Залучили найкращих та найдосвідченіших виробників обладнання не лише зі США, а й інших країн.

200 найбільш кваліфікованих інженерів та понад 3 тис. співробітників, які відповідають за розробку та складання, працювали сім днів на тиждень. І це відбувалося у 100 країнах по всьому світу. На восьми орендованих Boeing 747 перші лінії були перевезені з Америки до Японії та Німеччини. Таким чином, щотижня протягом року в роботу запускалися два нові верстати.

У 1984 році у продаж запустили підгузки BlueRibbonPampers, а двома роками пізніше - UltraPampers. Обидва види були розраховані на преміум-сегмент. Через 11 місяців UltraPampers були представлені в точках продажу по всій Америці - воістину рекордні терміни для P&G. Для оперативності поставок компанія відмовилася від роздрібних складів, наголосивши на прямих поставках у кожен магазин. P&G налагодила систему своєчасного поповнення запасів, провела роботу з магазинами про важливість відстеження наявності товару, навчила людей основам мерчандайзингу.

Стратегічні уроки бренду

Боротьба підгузків