Крокодили в шоколаді - Секрет фірми - Коммерсант
У той час як масовий сегмент шоколадного ринку практично застиг на місці, преміальний сектор лише набирає обертів. Однак найсмачніші цукерки вже з'їдені.
Текст: Юлія Гордієнко
Три роки тому на кондитерській фабриці "Конфаель" для приватного клієнта виготовили шоколадного крокодила завдовжки чотири метри і вагою майже тонну — "рептилію" доставляли замовнику за допомогою підйомного крана.
Подарунок був певною мірою символічним. Тепер гігантськими транснаціональними FMCG-крокодилами населено весь ринок преміального шоколаду: із восьми гравців, на яких, за даними "Бізнес Аналітики", припадає 87,6% цього сегменту, не залишилося жодного українського.
Преміальний сегмент - це шоколадні цукерки вартістю понад 500-550 руб. за кілограм. Поки що це навіть не п'ята частина шоколадного ринку. Так, за підрахункамиІлони Тарасової,прес-секретаря компанії "А. Коркунов" (Одинцовська КФ), у 2007 році обсяг преміального сегмента становив 17,4 тис. тонн, а ринок цілком - 104,3 тис. тонн. Схожа ситуація і в грошовому вираженні: аналітик ІК "Фінам"Сергій Фільченковоцінює шоколадний ринок у $3,7 млрд, але на дорогі цукерки з них припадає лише $700 млн.
Поки Україна не найбільші ласуни: якщо середньостатистичний мешканець України щороку з'їдає 4,4 кг шоколаду та шоколадних виробів, то мешканець Німеччини — 8,4 кг, а швейцарець — 10,6 кг. Проте, запевняють аналітики, зі зростанням доходів український споживач розкуштував, що означає добрий шоколад. "Щойно у людей з'явилися гроші, вони стали купувати дорожчі цукерки", - зазначає директор з маркетингу кондитерської фабрики "Рузанна"Юлія Бабуріна.В останні роки ринок преміального шоколаду зростав ударними темпами.Додаючи 15-20% на рік проти 3-5% загалом ринку, він вигідно виглядав і натомість масового сегмента, який переживав епоху застою. Аналітики Euromonitor вважають, що зростатиме преміальний сектор аж до 2011-го. Не дивно, що на нього почали сповзати "крокодили".
Однак не всі крокодили шукали жертву для поглинань. Дехто з них намагався зміцнитися на ринку самостійно — і не завжди вдало. Так, Юлія Бабуріна наводить приклад Cadbury, чия марка "Комплімент" голосно вийшла на ринок ще в 2001-2002 роках, але в результаті поступилася позицією "Комільфо", що з'явилося пізніше. "По суті цукерка була така сама, як у "А. Коркунова", лише набагато дорожче: щоб її продати, потрібно було вибудовувати сильний і дорогий імідж", - пояснює причину провалу експерт. До невдалих прикладів комерційний директор великого шоколадного дистриб'ютора "Ай-Сі-Ес"Олексій Ражбавідносить бренд "Держава" від Mars та марки "Каруна" та "Дел Арте" від Kraft Foods (остання, зокрема, прожила лише півроку).
"Конфаель" гравцем преміального сегменту не назвеш: компанія на чолі зІриною Ельдархановоюсама створила собі нішу. Штучний шоколад ручної роботи, власний штат скульпторів, які висікають шоколадні картини та статуї, - компанія живе за законами фешн-індустрії, змінює за рік 80% асортименту і як може відхрещується від кондитерської сфери, вважаючи себе гравцем на ринку подарунків. Серед її шедеврів — шоколадна віолончель для англійської королеви, подана їй Мстиставом Ростроповичем, шахи для Гаррі Каспарова, 96-кілограмовий лев для Лева Лещенка.
Компанія стала першим гравцем, який почав розвивати власну мережу шоколадних бутіків: зараз вона налічує близько 20 магазинів та павільйонів у торгових центрах. Ще стількиж, за словами директора з маркетингу "Конфаель"Наталії Старкіної,планується відкрити наступного року. Однак якщо у виготовленні шоколадних скульптур компанії немає рівних, то на ринку бутиків, в яких продаються цукерки ручної роботи, їй все ж таки в спину дихають інші гравці. Так, минулого року франшизу на розвиток в Україні магазинів преміального бельгійського шоколаду Daskalides отримала група компаній "Ташир", наприкінці 2007-го вийшла на ринок французька мережа Desir, яка планує продавати цукерки ручного приготування та відкрити за рік десять бутіків.
$9млн інвестував фонд Mint Capital у групу "Натуральні продукти", що випускає цукерки під маркою "Фруже"
Європейський лідер виробництва шоколадних цукерок, компанія Ferrero в Україні працює з 1997 року. З урахуванням марки "Рафаелло" лідирує у преміальному сегменті ринку шоколадних цукерок.
Частка ринку в 2006 році *:31,1%
Частка ринку в 2007 році *:34%
Стратегія:паралельний розвиток двох преміальних брендів: шоколадного Ferrero та нешоколадних цукерок "Рафаелло".
Тактика:компанія першою на ринку почала упаковувати в коробки нешоколадні цукерки. Бренд "Рафаелло" зумів не лише скласти конкуренцію шоколадним цукеркам, а й настільки вписався в ринок, що тепер враховується аналітиками у його загальному обсязі. Минулого року компанія розширила преміальний асортимент, запустивши цукерки Collection, а на початку 2008 року заявила про спільний проект із голландським девелопером "Ві-парк" з будівництва виробничого комплексу у Володимирській області площею 90 тис. кв. м. У нього Ferrero планує вкласти близько 200 млн євро, а потужність підприємства має становити 25 тис. тонн.
Проблеми:досі головною проблемою Ferrero буловідсутність в Україні власного виробництва. Поки що компанія імпортує продукцію з Польщі, втрачаючи на митах.
Результат:лідерські позиції у преміальному сегменті, висока впізнаваність брендів.
Нові цілі:зберегти лідерство на ринку, запустити власне виробництво у 2009 році.
Компанія, заснованаАндрієм Коркуновим,з'явилася на шоколадному ринку в кризовому 1998 році. Дев'ять років потому перейшла під контроль міжнародної корпорації Wrigley. Головний актив компанії – Одинцовська кондитерська фабрика.
Частка ринку в 2006 році *:29%
Частка ринку в 2007 році *:28,8%
Стратегія:з моменту виходу на ринок компанія сконцентрувалася на роботі в преміальному сегменті та вибудовуванні сильного іменного бренду.
Тактика:компанія з нуля збудувала кондитерську фабрику в Одинцовському районі. У 2001 році вона розширила свої потужності, збудувавши додатковий цех з виробництва шоколадних виробів. 2004 року на Одинцовській кондитерській фабриці було розпочато виробництво цукерок класу супер-преміум. 2007 року компанія закупила нове обладнання для виробництва цукерок "Валенсо", які зараз активно просуває.
Проблеми:компанія планувала створити мережу бутиків "А. Коркунов", де продавала б цукерки ручної роботи, однак так і не змогла зробити проект рентабельним: відкривши один магазин на Луб'янці, компанія відмовилася від розвитку власного роздрібу.
Нові цілі:нарощувати виробництво та збільшувати обсяги продажів.
Частка ринку в 2006 році *:11,6%
Частка ринку в 2007 році *:9,2%
Стратегія:на відміну від двох інших лідерів ринку, сконцентрованих на преміальному сегменті, має широкий портфель як дорогих, так імасових брендів
Проблеми:ребрендинг дав лише короткочасний ефект: вже 2007 року компанія серйозно здала свої позиції, втративши понад 20% ринкової частки. З покупкою Руської кондитерської фабрики (РКФ), що має сильний преміальний бренд "Комільфо", Nestle покращить позиції, що похитнулися, проте навіть після цього вона програватиме лідеру ринку, компанії Ferrero, практично вдвічі.
Результат:купівля РКФ дозволила Nestle позбутися найближчого конкурента, так що в найближчому майбутньому позиції компанії як третій за величиною гравець ринку преміального шоколаду нічого не загрожує.
Нові цілі:інтегрувати "Рузьку кондитерську фабрику" до структури бізнесу Nestle.
Рузька кондитерська фабрика
Група компаній РКФ зайнялася випуском преміальних шоколадних цукерок "Комільфо" в 2004, через сім років після заснування, і досить швидко виборола позиції другого найбільшого українського гравця після "А. Коркунова".
Частка ринку в 2006 році *:5,7%
Частка ринку в 2007 році *:7,3%
Стратегія:крім шоколадних цукерок розвиває ще кілька продуктових напрямків: суфле, фрукти в шоколадній глазурі, шоколадні медальйони та ін.
Тактика:вклала $6 млн у просування бренду. Вибрала імідж цукерок для емансипованих жінок, дистанціювавшись від рафінованих образів "А. Коркунова" та Ferrero. Зробила серйозну ставку на власну рецептуру та оригінальну упаковку: зокрема, створила чотирирівневу упаковку, що не має аналогів на ринку. Вийшла на ринок Японії, уклавши контракт із місцевими дистриб'юторами.
Проблеми:довгий час компанія відчувала нестачу виробничих потужностей, проте за останні п'ять років довела їх до 20 тис. тонн на рік.
Нові цілі:у планах нового власника подальше нарощування потужності Руської кондитерської фабрики та посилення регіональної експансії придбаних брендів.