Сегментація та персоналізація email-маркетингу керівництво для початківців

За останні п'ять років електронну пошту як маркетинговий інструмент уже з десяток разів оголошували мертвою. Однак вона, як і раніше, живіша за всіх живих, а в руках умілих маркетологів продовжує показувати дуже непогані результати. Насамперед — за рахунок сегментації та персоналізації.

Власне, тут і проходить вододіл: ті, хто сегментує та персоналізує свої розсилки, отримують хорошу віддачу, а ті, хто не робить цього – говорять про те, що email мертвий.

Що таке сегментація та персоналізація Email?

Розповідає Джанет Чой (Janet Choi) із Customer.io:

«Найдорожча помилка при сегментації та персоналізації - це не користуватися даними про поведінку своїх клієнтів і по-старому діяти методом «килимових бомбардувань».

Маючи можливість використовувати інформацію про дії (або бездіяльність) клієнтів та інші аспекти їхньої поведінки, ви можете набагато точніше знаходити шлях до вашого цільового отримувача — того, хто буде найбільш сприйнятливим до повідомлення».

Але поки що є величезна прірва між тим, що маркетологи хочуть від персоналізації та сегментування, і тим, що вони насправді роблять у цьому напрямі:

Метод «килимових бомбардувань» для e-mail давно застарів, але багато оптимізаторів продовжують запускати кампанії такого типу.
Сегментація цільової аудиторії дуже важлива, але багато оптимізаторів не йдуть далі поділу аудиторії на активних та неактивних користувачів.
Дуже важлива персоналізація, але багато хто зводить її до «Здрастуйте, %username!».

Таким чином, еволюція у цьому напрямі виглядає так:

Надсилати листи правильним людям.
Надсилати листи правильним людям у правильний час.
Надсилати листи правильним людям у правильний час та з правильного приводу.
Надсилати правильні листи правильним людям у правильний час та з правильного приводу.

Самі терміни "сегментація e-mail" та "персоналізації e-mail" використовуються як разом, так і окремо. В результаті виникає деяка плутанина у визначеннях. Щоб внести ясність, треба розуміти, що це два різні поняття та два різні методи, але найефективніші вони тоді, коли використовуються разом.

Сегментація email-маркетингу

Але сегментувати аудторію можна набагато глибше. Мотивація клієнта, його потреби, побоювання, інтереси змінюються залежно від віку, статі, сезону, від стадії покупки тощо, і так далі – цей список можна продовжувати нескінченно.

Сегментація - це те, що допомагає вам давати вашій аудиторії актуальний контент, незважаючи на нескінченні зміни, що з нею відбуваються.

При цьому навіть коротенька email-анкета з 1-2 питань може допомогти вам дізнатися, чого насправді хочуть ваші клієнти, а заодно допомогти вибрати, який контент вам використовувати».

Сегментування на основі географічного положення користувачів теж може допомогти вибрати правильний контент, але це лише початок. Необхідно враховувати всі дії – історію покупок, наскільки активно клієнт використовує ваш продукт/послуги, тощо. Так ви зможете значно посилити релевантність ваших маркетингових повідомлень та підвищити ефективність e-mail-маркетингу.

Короткий список критеріїв, які використовуються для сегментації:

Ключове слово тут коротким. Повний список може містити десятки варіантів, причому багато хто з них буде зумовлений специфікоюсамої компанії. Очевидно, що сегментація для SaaS-проекту, заснованого на Freemium моделі ціноутворення, істотно відрізнятиметься від сегментації для стандартного інтернет-магазину.

Як отримати інформацію для сегментування? Є чотири основні способи:

Вручну контролювати поведінку/дії. Старий дідівський спосіб, не дуже ефективний і забирає багато часу. Але за відносно невеликої аудиторії цілком прийнятний.
Використовуйте спеціалізовані інструменти. Є ціла низка програмних продуктів, що дозволяють сегментувати та персоналізувати електронну пошту.
Сегментація в один клік. Те, про що Ерік говорив вище: відправити користувачам анкету з одного питання, щоб краще зрозуміти, чого вони хочуть отримати від вас. Потім сегментувати аудиторію залежно від цього питання.
Лід-форми. Сегментуйте ваших клієнтів вже на етапі їх реєстрації, щоб розрізняти їх за мотивацією, інтересами, намірами.

Зверніть увагу, що потрібно вчасно зупинитися та не ускладнювати свою сегментацію понад необхідне.

Рафаель Паулін-Дайгле (Raphael Paulin-Daigle), експерт з так званого «краплинного маркетингу» (Drip Marketing), пояснює:

Невеликим компаніям Рафаель радить дотримуватися наступних принципів:

Як і для будь-якого аспекту маркетингу, для сегментації та персоналізації e-mail потрібно сформулювати цілі, завдання та показники ефективності (KPI). Перед тим як розпочати сегментацію, забезпечте масштабованість системи. Адже ви не хочете починати все знову щоразу, коли щось зміниться у вашій продуктовій лінійці? Для більшого ефекту візуалізуйте процес у вигляді діаграми.

Хто ваші клієнти? На які групи ви можете поділити їх? Які мотиви,страхи, потреби у кожній групі?
Які кроки вони повинні зробити, щоб ви отримали дохід?

Сегментація у email-маркетингу: тренд 2014 року?

Персоналізація email-маркетингу

Джиммі Дейлі (Jimmy Daly) Swipe File Newsletter пропонує дуже точне визначення персоналізації електронних повідомлень:

«Персоналізація означає не лише включення імені людини у тему листа. Запуск кампанії на конкретний цільовий сегмент теж форма персоналізації. Ще один приклад – запуск розсилки у відповідь на тривалу бездіяльність користувача. Персоналізація, як і сегментація, означає стратегічний підхід до цільової аудиторії, що складається з того, як ви збираєте дані, як готуєте контент, як складаєте план маркетингових заходів».

Персоналізація, з урахуванням сучасних технологій, перетворилася на потужний інструмент. Однак враховуйте, що використовувати її потрібно, тільки коли у вас є докладні та точні дані щодо вашої аудиторії. Тому що персоналізація, повна помилок і неточностей часом гірша, ніж взагалі ніяка.

Чому це важливо?

Не використовувати сегментацію та персоналізацію email-повідомлень - це все одно що публікувати в загальному доступі секрет, призначений п'ятьом найкращим друзям.

Наскільки ефективна сегментація? Згідно з дослідженням MailChimp, дуже ефективна. Вони взяли 2000 користувачів Mailchimp з 11000 сегментованих кампаній, що охоплюють до 9 мільйонів осіб. Потім порівняли результати із несегментованими кампаніями цих користувачів.

Відкриттів – на 14,47% більше. Унікальних відкриттів — на 10,55% більше. Кліків - на 58,89% більше. Відказов - на 0,14% більше. Скарг - на 6,40% менше. Відписалися відрозсилки – на 7,88% менше.

Очевидно, що сегментація покращує якість email-маркетингу за всіма показниками.

Результат? У поєднанні з деякими іншими заходами Ferguson Enterprises збільшили свою сегментовану аудиторію з 52% до 67%, а також отримали зростання ефективності електронних розсилок у 81% за рахунок використання листів, що таргетують.

Або візьмемо, наприклад, неактивних користувачів. Деякі маркетологи часом просто видаляють їх зі списку розсилки. Натомість можна просто виділити їх в окремий сегмент і знизити для них частоту розсилок — раз на два місяці замість щотижневої.

Lift Science провели експеримент, під час якого залишили половину неактивних користувачів у списку звичайної розсилки, а іншій половині надсилали листи раз на 2-3 місяці. Через якийсь час число користувачів у другій групі було втричі вищим, ніж у першій за рахунок того, що користувачі з першої набагато частіше відписувалися від розсилки.

Ной Каган (Noah Kagan) з OkDork провів схожий експеримент із одержувачами, які не відкривали листи:

Крок 1. Брав висланий раніше лист і змінював у ньому текст, подаючи інформацію по-новому. Крок 2. Через тиждень надсилав новий варіант абонентам, які не відкрили попередній.

Результат: загальний відсоток відкриттів зріс на 11%. Кілька хвилин роботи — і ще 7028 людей прочитали мого електронного листа».

Поганий приклад: Bernie's Toasted Tees

Автор статті отримав цей лист на свою електронку.

У нього виникла безліч питань. Що воно значить? Що це за компанія? Чому він узагалі отримав цього листа? Йому знадобилося неабияк повозитися, щоб з'ясувати, що Bernie's Toasted Tees — це громадська організація, яка займається боротьбою з хуліганством ірасизом. Автор пожертвував невелику суму цієї організації близько 5 років тому та залишив свої контактні дані.

Хороший приклад: Typeform

Вказана причина, через яку ви отримали лист (ви деякий час не використовували Typeform). Пропонується здійснити дві прості дії, щоб почати використовувати продукт знову.

Відмінний приклад: Canopy.

Якщо ви шукали щось на цьому сайті і при цьому не здійснили конверсійних дій, ви отримаєте персональну розсилку з добіркою продуктів, які, можливо, вас зацікавлять.