Відкиньте ілюзії як невеликий компанії зачепити великого клієнта

Якщо ви робите товар народного споживання, то у вашому розпорядженні всього чотири канали продажів: онлайн-магазин, мережевий маркетинг, свої роздрібні точки та мережа рітейлерів у сегменті FMCG. Тільки останній здатний забезпечити великий обсяг продажу та відповідний прибуток. Але біда — у цьому каналі працюють або великі мережі, або величезна кількість дрібних розрізнених магазинів.

Щоб працювати з тими й іншими, вам, швидше за все, знадобиться посередник — оптовий дистриб'ютор, що спеціалізується на роздробі. І чим більша ця компанія, тим більше у неї можливостей просунути ваш продукт на полиці магазинів. Як зловити цю велику рибу?

Представтеся чітко і зрозуміло

Насамперед погляньте на свій продукт очима великої риби. Хто ви для неї? Невідомий виробник із новим маловідомим продуктом. Звичайно, ви дуже любите свій продукт і вірите, що кожному мешканцю нашої країни він необхідний щодня у великій кількості. Але велика риба думає інакше. Вона отримує десятки таких пропозицій на день. На її пам'яті сотня продуктів, які намагалися вийти на ринок та гинули у боротьбі за місце під сонцем. Ви черговий кандидат на швидкий відхід у невідомість. У вас тільки один шанс із тисячі на те, щоб ваш продукт вижив і перетворився на бренд. А велика риба не хоче ризикувати.

Відкиньте ілюзії про нагальну необхідність вашого продукту всім і кожному. Це вирішить ринок. А ви дайте великій рибі чітку конкретну інформацію: хто ви, для кого ви, навіщо ви де ви повинні продаватися?

Ось приклад опису нашої компанії для дилера. ENERGON - енергетична жувальна гумка з тонізуючим комплексом для водіїв (хоча нашацільова аудиторія включає і офісних співробітників, і спортсменів, і студентів), мета – боротьба зі втомою та сонливістю. Лінійка продуктів під товарним знаком ENERGON адаптована для всіх форматів роздрібної торгівлі та розрахована на будь-яку купівельну спроможність споживача.

Розкажіть, як ви мінімізуєте ризики

Якщо ваш продукт новий, як би ви ретельно оцінювали потенціал зростання продажів і прибутків, для великої риби ваш продукт — це завжди ризик. І великий дилер хоче почути від вас, як ви ці ризики мінімізуєте (спочатку треба гроші не втратити), а якщо це вийшло — як на цьому продукті можна заробляти.

Які ризики бачить ваш партнер? Наприклад, такий: закупив продукцію, вклав у неї свої гроші, а вона не продається. На старті можна запропонувати:

придбати продукцію лише на місяць продажів;
надати відстрочення платежу на два місяці;
дати гарантію повернення нереалізованої продукції.

Таким чином, велика риба не інвестує гроші у ваш продукт, отже, нічого не втрачає. Це дуже важливий аргумент.

Але вам потрібно, щоб ваш продукт потрапив на полиці магазинів, а не пролежав на складі. Для цього одразу пропонуйте мотиваційну програму для дилерських менеджерів. Наприклад, за продаж вашого продукту менеджер отримає премію.

Бюджет цієї програми може становити не менше 10%. Але нехай вас це не лякає – ви цілком можете першу партію продукції відвантажити крупній рибі за дещо завищеною ціною. Адже ви берете на себе всі ризики, платите премію її менеджерам і гарантуєте повернення. Велика риба у будь-якому разі запрацює. І їй це має сподобатися.

Тепер у вас є продумане чітке позиціонування продукту та пропозиція для великої риби. Часвирушати на її пошуки. Що використовуватиме пошук?

«Ти знаєш когось, хто знає когось» (так любить говорити Володимир Маринович, директор GetTaxi Russia та бізнес-тренер)
Галузеві виставки
Профільні інтернет-ресурси
Своїх споживачів та клієнтів

Переваги першого методу полягає в тому, що він може дати вам доступ до голови великої риби. І у вас буде шанс пояснити суть вашої пропозиції найголовнішій особі, яка приймає рішення.

На виставках можна зустріти представників компанії, яка вас цікавить, до яких раніше ви не могли додзвонитися і достукатися. Тому візьміть календар виставок на рік та заздалегідь перед кожною виставкою переглядайте список учасників, які вже зареєструвалися. Якщо там є великі риби, то ви теж маєте бути там із візитками, презентаційними матеріалами та зразками продукції.

Ваші споживачі можуть вам підказати, де шукати велику рибу. Якщо ви зацікавили своїм продуктом магазин, ви можете уточнити у нього, від якого постачальника їм зручно отримувати ваш продукт. Попросіть 3-4 контакти. І при зверненні до зазначених контактів обов'язково згадайте, що магазин вже зацікавлений у вашій продукції.

Про те, що за отриманими контактами треба відпрацювати, я навіть не говорю — це знає кожен школяр. Хочу лише нагадати: відмова великої риби – не привід припиняти спроби її зловити. Не забувайте, що ситуація змінюється, змінюються пріоритети та завдання компанії, змінюються особи, які приймають рішення.

Не соромтеся надсилати свою пропозицію кожні три місяці. Використовуйте для цього якісь приводи — природні та штучні: оновлення дизайну (навіть якщо зміни мають формальний характер), акцію (тільки зараз відстрочка платежу не 30 календарних, а 30)банківських днів), спеціальні умови у зв'язку із введенням сезонного асортименту тощо. Але кожні три місяці пропозицію необхідно надсилати заново.

Поступайтеся і вимагайте поступок

Якщо риба клюнула, то розпочинається процес переговорів. Переговори – це рух двох партнерів назустріч один одному щодо умов співпраці. Саме рух. Не повинно бути такого, що один стоїть, як скеля на місці, а другий до нього рухається. Швидше за все, це початок не зовсім партнерських відносин, які не можуть бути постійними та взаємовигідними. Адже після старту у вас, напевно, виникнуть непередбачені складності, вирішити які можна лише спільними зусиллями. Якщо відносини спочатку не партнерські, то й закінчаться вони на першій складній ситуації, що виникла.

Кожна ваша поступка має бути обґрунтованою. Вона має бути обміняна на якусь поступку чи послугу великої риби. Наприклад, жорстка умова роботи партнера – відстрочка платежу 90 днів. Ви приймаєте його, але продаєте за вищою ціною, залучаєте факторингову компанію або потребуєте замовлення більше. Інший приклад - велика риба хоче нижчу ціну. Але за це вона має взяти на себе частину витрат на виплату премії менеджерам за підсумками проведення мотиваційної програми. І цю премію велика риба виплачує самостійно, а ви компенсуєте свою частину витрат наданням безкоштовної продукції (що вам вигідніше, ніж платити грошима).

Рух назустріч один одному може бути нерівномірним - за невелику поступку великої риби, ви пропонуєте більшу поступку. Але пам'ятайте вашу межу міцності. Партнер, який вичерпав усі свої ресурси ще на етапі переговорів, теж не потрібний великій рибі. Причина та ж — обов'язково виникне непередбачена ситуація, яка вимагатиме спільнихзусиль для вирішення. Велика риба буде готова взяти на себе половину витрат на її вирішення, а ви – ні.

Диверсифікуйте ризики та дбайте за продукт

Ось ви й упіймали велику рибу: про все домовилися і підписали договір. Тепер розпочинається спільна робота. Основна умова цієї роботи – увага до вашого продукту. Дилер повинен відчувати, що ви дбаєте за свій товар, намагаєтеся заробити гроші і собі, і йому. Пам'ятайте, що через деякий час йому в двері постукає ваш конкурент. І рішення багато в чому залежить від того, як він уявляє собі ваш продукт. Як товарну одиницю із певними параметрами логістики? Або як продукт, за яким стоїть компанія із продуманою маркетинговою політикою? Чи як конкретну людину, яка регулярно приїжджає в офіс для спілкування з менеджерами, завжди особисто підключається до вирішення нестандартної проблеми?

Але навіть якщо у вас все йде добре, не забувайте, що велика риба дає вам гарний обсяг продажу та закриває своїм збутом цілий регіон. Так що якщо з якоїсь причини дилер відмовиться від вас, ви відразу все втратите. Тому, по-перше, великий клієнт має бути не один — у його руках не повинно бути зосереджено понад 20% вашого збуту, а по-друге, ви повинні знати всіх великих гравців регіону, щоб мати варіанти переведення оборотів на інший.

Роман Матвєєв – творець компанії Energon, виробника енергетичної жувальної гумки